Account-based Marketing

Account-Based Marketing (ABM): conheça a estratégia do Marketing Baseado em Contas

Acconut-Based Marketing é uma estratégia focada na necessidade dos possíveis compradores!

O marketing digital está em constante evolução, e não importa qual estratégia você já use, sempre terá algo novo para experimentar.

Existem tantos tipos diferentes de marketing que fica até complicado escolher quais deles adotar, não é mesmo?

Uma boa linha de corte para facilitar essa escolha é o ROI que cada estratégia apresenta, e nesse quesito o Account-Based Marketing (ou ABM) se destaca bastante!

Apesar disso, o ABM ainda é um conceito desconhecido por muitos profissionais de marketing que poderiam se beneficiar grandemente dessa abordagem.

Quer saber mais sobre o assunto e ver se o Marketing Baseado em Contas é para você? Fique ligado, vamos mostrar tudo que você precisa saber sobre o assunto!

Neste post você vai ver:

  • O que é Account-Based Marketing?;
  • Por que vale a pena prestar atenção nessa estratégia?
  • 6 benefícios que essa estratégia pode trazer para o seu negócio;
  • Para quem o Marketing Baseado em Contas é indicado?;
  • 6 passos para uma estratégia certeira de Account-Based Marketing.

O que é Account-Based Marketing?

Muitos profissionais de marketing baseiam seus esforços em tentar atrair o máximo número de prospects a fim de tentar vender para eles. No Account-Based Marketing é diferente.

Você escolhe as empresas (ou contas) que deseja ter como clientes e se concentra em criar campanhas de marketing específicas para elas.

Personalização é um fator-chave do ABM. A comunicação e o conteúdo produzido são totalmente voltados para as necessidades dos possíveis compradores, e daí vem a alta taxa de sucesso que ele tem mostrado.

Segundo uma pesquisa do Altera Group, 97% dos participantes disseram que essa tática trouxe um ROI maior do que outras formas de marketing.

A geração de valor que vem dessa personalização também é fundamental para que os envolvidos sejam convencidos e comprem o produto.

De acordo com a Salesforce, para mais de 90% dos clientes B2B o volume de pesquisa sobre uma solução aumenta de acordo com o preço da mesma.

Quanto mais caro o produto, mais pesquisas eles fazem para tomar a decisão certa. Logo, empresas que investem no ABM costumam gerar maior valor e aumentar as chances de venda.

Por que vale a pena prestar atenção nessa estratégia?

Os resultados incríveis apresentados pelas empresas que fazem uso do Marketing Baseado em Contas já deixam claro que se trata de uma estratégia que vale a pena observar.

Mas veja em mais detalhes o porquê desse conceito estar ganhando tanto destaque:

Dá uma visão ampla do processo de compra

Talvez o maior mérito do Account-Based Marketing seja o fato de que ele leva em conta uma verdade irreversível: quando se trata de B2B, a decisão normalmente não é feita por uma pessoa só.

Então, por que uma estratégia deveria ser focada em um indivíduo, sendo que há outras cabeças pensando junto com ele? Isso daria uma visão limitada do processo de compra.

Em vez disso, faz mais sentido ampliar essa visão por focar no grupo todo com uma mensagem focada no bem coletivo da sua oferta.

É um mercado em ascensão

Uma pesquisa da Demandbase realizada ano passado revelou que 70% das empresas B2B participantes já possuem programas parciais ou completos de ABM rodando.

Na mesma pesquisa, 62% dos participantes disseram que já têm as habilidades necessárias para ser bem-sucedidos com o ABM, contra 53% no ano anterior.

O que esses dados mostram? Que a cada ano mais empresas estão percebendo as vantagens do Account-Based Marketing com relação a outras táticas.

Além disso, elas não estão perdendo tempo para se capacitar e aumentar os investimentos a fim de conseguir melhores resultados.

Se trata de marketing bem feito

Dito de forma pura e simples, Account-Based Marketing se trata de seguir tudo aquilo que os clientes querem e esperam de uma marca. Quer ver?

Uma pesquisa da Aberdeen destacou que 75% dos clientes preferem ofertas personalizadas. Aliás, nem é preciso muito para observar que marketing e vendas precisam cada vez mais focar no atendimento especializado.

O DNA do Marketing Baseado em contas é conhecer bem os tomadores de decisão e criar uma mensagem única, que gere valor e os convença dos benefícios da oferta.

Não concorda que essa é a forma ideal de fazer marketing?

6 benefícios que essa estratégia pode trazer para o seu negócio

Uma das primeiras coisas que nos vêm a mente quando consideramos uma nova estratégia de marketing tem a ver com os benefícios que ela trará para a empresa.

Com o ABM não seria diferente, então preparamos uma lista com 6 vantagens de personalizar a sua abordagem junto aos prospects dessa forma:

1. Alto ROI de marketing

Já ficou mais do que claro, por todas as estatísticas apresentadas aqui, que o ABM tem o potencial de multiplicar o seu ROI de marketing.

Mas, como se não bastasse, aí vai mais um dado: de acordo com um relatório da ITSMA, quase 85% dos profissionais de marketing que mediam o ROI consideraram essa a estratégia de maior retorno.

Algumas até citaram que a diferença é bem grande com relação a outras formas de marketing.

2. Fácil alinhamento entre marketing e vendas

Nós nunca nos cansamos de destacar a importância e os benefícios de alinhar marketing e vendas por meio do Vendarketing.

Então, o fato do ABM facilitar esse alinhamento é mais um motivo para você dar atenção a ele. Mas de que forma isso acontece?

O pensamento do time de marketing passa a ser o mesmo de um vendedor: olhar a conta com o objetivo de atrair os envolvidos, convencê-los e fechar negócio.

Nesse sentido, podemos até dizer que utilizar essa metodologia é uma das formas mais fáceis de alinhar marketing e vendas.

3. Indicações e provas sociais melhores

Depender apenas de indicações não é algo positivo, mas usá-las como mais uma forma de promover o seu negócio é extremamente positivo.

Mas como o Account-Based Marketing poderia ser útil nesse respeito? A relação com os clientes já começa fortalecida, favorecendo o sucesso da parceria.

Consequentemente, se tornará mais fácil pedir por um depoimento ou mesmo apresentar estatísticas que mostrem o quanto a sua empresa gerou de valor para aquele cliente.

Esses depoimentos e dados podem ser usados como prova social no seu site e até ser transformados em cases de sucesso.

4. Menor desperdício de recursos

A precisão de uma estratégia determina quantos recursos serão desperdiçados nela. Por ser direcionado em alvos específicos, o ABM acaba minimizando a perda desses recursos e favorecendo a otimização das vendas.

Em outras palavras, o time de marketing passa a ser mais eficiente em usar o tempo, dinheiro e energias gastos nas campanhas para realmente fechar vendas.

Isso é fundamental, pois aumenta a produtividade e o moral de todos os membros do time, além de fazer diferença no cálculo final dos lucros.

5. Engajamento maior

Por se tratar de um conteúdo feito especificamente para as necessidades dos compradores, é natural que o engajamento com esse material seja alto.

Esse é, na verdade, um dos pilares do ABM, a produção de conteúdo de qualidade, que seja interessante e relevante para o público.

Isso prova também que o Account-Based Marketing não serve para substituir ou competir com o Inbound Marketing. O ideal é que eles sejam alinhados para dar os resultados esperados.

6. Facilidade de mensuração

No marketing digital está ficando cada vez mais fácil mensurar os esforços e descobrir exatamente onde estão os problemas com determinada campanha.

As ferramentas disponíveis atualmente apresentam relatórios detalhados e fáceis de entender, que oferecem até indicações do que precisa ser modificado e aprimorado.

Com o ABM não poderia ser diferente. De fato, por observar cada conta de forma separada, se torna ainda mais fácil dar um contexto para os dados encontrados e perceber como anda o desempenho da campanha.

Para quem o Marketing Baseado em Contas é indicado?

O Account-Based Marketing é mais usado por empresas que precisam lidar com muitas pessoas durante o processo de venda.

Normalmente esse é o caso de empresas B2B, cujos clientes precisam decidir de forma coletiva ou passar por processos internos antes de comprar um produto ou contratar um novo prestador de serviços.

Em algumas organizações é necessário tratar com 5 pessoas diferentes, cada uma com diferentes preocupações, objetivos e questionamentos que dificultarão a venda.

Assim, uma campanha focada apenas em um desses envolvidos pode não ser suficiente para convencer a todos, e o poder do ABM fica mais evidente.

Além disso, o alto nível de personalização obriga a focar em um número menor de contas por vez, preferencialmente de valor mais alto. Por outro lado, isso pode gerar um custo de implementação maior.

6 passos para uma estratégia certeira de Account-Based Marketing

Depois de tudo que já vimos, você só precisa aprender mais uma coisa: como implementar o Marketing Baseado em Contas na sua empresa.

Nem é preciso lembrar que sem uma execução de qualidade nem mesmo o plano mais brilhante pode ter sucesso, então é essencial que você siga de perto os passos listados aqui.

São 6 ações que precisam ser tomadas. Veja a seguir:

1. Descubra as contas que deve priorizar

É provável que o hábito de tentar atrair um grande número de clientes ainda esteja presente, e vamos precisar nos livrar dele para começar a investir no Account-Based Marketing.

Como já dito aqui, o ABM normalmente foca nos clientes que podem trazer maior valor, então você deve fazer uma filtragem dos clientes que mais deseja conquistar no momento.

Para realizar essa tarefa, é preciso que os times de marketing e vendas se reúnam  —  sim, o alinhamento já começa aqui!  —  e determinem quem são as contas a priorizar.

2. Mapeie o funcionamento de cada uma delas

Depois de determinar quem são as empresas a priorizar, é hora de pesquisar como elas funcionam: qual a estrutura organizacional, quem são os tomadores de decisão, etc.

O objetivo aqui não é criar personas para todos os envolvidos, mas entender como a companhia funciona de maneira geral e como as decisões são tomadas no dia a dia.

Isso vai ajudar na criação de uma mensagem que seja convincente e tenha apelo junto aos membros de forma coletiva.

3. Crie conteúdo personalizado

Aqui começa a produção de conteúdo, mas novamente uma palavra de cautela: o material não deve ser focado apenas nas necessidades dos indivíduos, e sim do negócio do qual eles fazem parte.

Nessa etapa se torna claro como Inbound Marketing  —  mais precisamente o Marketing de Conteúdo —  e ABM podem ser extremamente eficazes em conjunto.

Outro lembrete: o conteúdo deve ser voltado para cada organização, e não replicado em todas as suas campanhas, pois isso fugiria do propósito da personalização.

4. Defina os melhores canais

Parte da sua pesquisa sobre as organizações em questão deve incluir os canais de marketing mais utilizados por elas, a fim de saber onde faz mais sentido destacar o seu conteúdo.

Por exemplo, quais redes sociais é mais provável que os tomadores de decisão usem para ler artigos relacionados ao negócio?

5. Realize a campanha

Com todos os elementos anteriores, você tem tudo que precisa para realizar cada campanha e iniciar o relacionamento que, por fim, deve levar a organização a se tornar sua cliente.

Só tome cuidado para coordenar corretamente os esforços de publicação e promoção de conteúdo. Isso vai evitar que os potenciais clientes se cansem e deixem sua mensagem de lado.

6. Meça os resultados e se adapte

Ainda é alto o número de profissionais de marketing que têm dificuldade em medir com regularidade os esforços e encontrar o ROI exato das estratégias que aplicam. 

Não deixe de lado esse passo essencial do processo, pois além de mostrar como está o desempenho da sua campanha esses relatórios vão te oferecer insights valiosos para fazer melhorias e ter resultados melhores.

Deu para notar que o Account-Based Marketing não é só mais um conceito genérico de marketing. Antes, se trata de uma estratégia sólida, que pode ser alinhada com o Inbound Marketing para trazer resultados ainda melhores e multiplicar o ROI da sua empresa.

Todos os canais de marketing são importantes para aumentar o ROI, inclusive o site. Quer saber como otimizar as conversões no seu? Veja agora nosso guia de completo de CRO!