A evolução da estratégia de Email Marketing da Rock: como chegamos aqui e aonde vamos

A evolução da estratégia de Email Marketing da Rock: como chegamos aqui e aonde vamos

De onde viemos, para onde vamos, erros, acertos e os aprendizados dessa jornada.

O universo do Marketing Digital tem uma grande discussão em torno da frase “o email marketing morreu”. Tudo porque em outubro de 2009 o Wall Street Journal soltou um artigo em que dizia isso.

O tempo passou e, se o email marketing estava morto, foi ressuscitado. E aí morreu de novo. E voltou mais uma vez. E morreu. E voltou. A discussão nunca acaba! Sabe porquê?

Tudo depende de como as empresas usam essa estratégia!

Toda vez que aparece um novo canal de comunicação promissor, as empresas correm pra lá e acham que ninguém mais vai olhar os emails. Mas a verdade é que todo novo canal pede um cadastro e para isso você precisa de quê? De um endereço de email!

Pois é, não adianta tentar fugir. Aliás, lá fora muita gente já percebeu isso. Existem dezenas de experts em email marketing e centenas sites e ferramentas para esse propósito. Enquanto isso, as coisas andam meio paradas por aqui.

Muitas empresas ainda acham que email marketing é sinônimo de spam e querem ficar longe dessa estratégia, com medo de desagradar seus consumidores.

Além disso, elas não têm ninguém para ajudá-las, afinal não existem muitos profissionais no Brasil que se nomeiem “especialistas em email marketing” (e se eles realmente existem, estão precisando trabalhar melhor o branding, porque o Google não me indicou nenhum).

Tudo isso me deixou receosa quando me apliquei para a vaga de Analista de Email Marketing da Rock. Mas, depois de fazer o curso da Universidade Rock Content, entender melhor o tema e conhecer minha supervisora, Clara Borges, minha decisão estava tomada! Aceitei o desafio e me preparei para ajudar a mudar essa história.

Tendo em vista todas as dúvidas e incertezas em torno dessa prática, hoje eu quero compartilhar números e detalhes da estratégia de email marketing da Rock e, principalmente, te mostrar nossa evolução.

O começo de tudo…

Em 2014 a Rock contratou os serviços da HubSpot para suprir suas necessidades de automação de marketing. Essa plataforma tem todo o histórico de emails da empresa.

Com base nesses dados, vi que o nosso primeiro email foi feito em 17 de janeiro de 2014, para um fluxo de nutrição. A mensagem foi criada pelo nosso CMO, Diego Gomes, mas ela já levava o nome e a assinatura do Vitor Peçanha. Isso porque faz parte das boas práticas de email marketing sempre utilizar o nome e email de uma pessoa real e não da empresa.

Depois desse vieram vários outros, todos feitos para fluxos de nutrição. O primeiro email de lançamento de campanha só saiu em 5 de fevereiro de 2014, às 9h da manhã, horário que, após alguns testes, a gente segue até hoje! Essa mensagem foi feita para divulgar o nosso famoso Gerador de Títulos.

Além das campanhas, também criamos uma newsletter mensal para divulgar os melhores posts e materiais de cada mês.

Com tudo isso, ao fim de 2014 nós já tínhamos lançado 49 emails de campanha e 10 newsletters, totalizando uma média de 5 mensagens por mês. Além disso, também criamos 51 emails para a nutrição de leads.

Os resultados foram muito empolgantes. Fechamos com uma taxa de abertura média de 22,69% e uma taxa de cliques média de 3,86%. Isso quer dizer que 294.162 pessoas abriram nossos emails e 50.061 clicaram neles!

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Vendo isso eu te pergunto: o email marketing morreu para quem mesmo?

A explosão

Como você deve ter visto na história da Rock, em 2014 a empresa bateu todas suas metas, portanto a equipe iniciou 2015 com a motivação lá em cima.

E isso também foi refletido na estratégia de email marketing…

Com a captação de mais uma rodada de investimentos, a chegada do VP de Vendas (Matt) e um time duas vezes maior, a galera do marketing teve que dar uma canseira na plataforma de automação. Foram realizados incríveis 534 disparos, totalizando 10,6 milhões de envios! Saltamos de uma média de 5 mensagens por mês para 44.

Durante esse período, as outras estratégias ficaram um pouco “abandonadas”. Tivemos apenas 3 disparos de newsletter e só 60 novos emails para os fluxos de automação.

O mais interessante é que, mesmo com o boom de envios, mantivemos bons resultados nos indicadores chaves: taxa média de abertura em 19,1% e taxa média de cliques em 3,2%.

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Mas nem tudo são flores. Apesar dos bons resultados, esses números mostram o quanto a equipe “gastou” a base. Todo fim de mês em que estávamos longe de bater as metas, campanhas eram disparadas para a base inteira, sem segmentação, o que é desaconselhável em uma estratégia de email marketing.

E isso teve suas consequências no ano seguinte…

O amadurecimento

Em 2016 a pressão continuava, afinal a Rock sempre trabalha com metas ambiciosas, mas o foco do ano ficou em aprendizagem e amadurecimento. E eu te explico o porquê!

A essa altura, a base de assinantes da Rock estava ficando bem mais robusta e nunca tinha passado por uma limpeza! Imagine só: pessoas que se inscreveram para receber nossa newsletter ou que baixaram algum material no começo de 2014 ainda eram incluídas nos disparos enviados 2 anos depois!

Em 2 anos muita gente troca de emprego, muda de email, perde o interesse em certos assuntos e assim por diante. Isso é a receita perfeita para aumentar o número de hard bounces, a métrica que indica quantas mensagens não puderam ser entregues aos destinatários por conta de erros permanentes (ou seja, contas inexistentes).

Quando esse número é muito alto, os servidores de email começam a desconfiar que você comprou uma lista de emails e isso aumenta suas chances de entrar para uma black list.

Quando o seu domínio entra em alguma dessas listas, principalmente se ela for de algum servidor de grande porte como Gmail ou Hotmail, a sua entregabilidade é afetada e as pessoas deixam de receber os seus emails. Ou seja, você se esforça para construir uma base de assinantes, gasta tempo produzindo um conteúdo interessante para enviar e…. ninguém recebe! ☹️

E foi isso que aconteceu conosco!

Nos anos anteriores, a entregabilidade dos nossos emails sempre teve uma média de 99,3%. Ou seja, de todos os endereços de email que selecionávamos para fazer um envio, 99,3% deles recebiam nosso email na caixa de entrada. Mas durante os meses de maio, junho e julho a nossa entregabilidade ficou em 92%. Era hora de fazer algumas mudanças.

Foram meses de trabalho árduo para limpar o nosso nome, mas isso nos ensinou boas lições como:

Chega de mensagens para a base inteira!

Afinal, o conceito de segmentação não surgiu à toa! As pessoas querem receber emails interessantes e, para atingir esse objetivo, você precisa trabalhar com temas que sejam relevantes para elas.

Como nem todo mundo gosta de tudo, é preciso segmentar!

E digo mais:

É preciso educar!

Não adianta querer vender para alguém que ainda não conhece bem o seu serviço (e muito menos o conceito que está por trás dele)!

Por conta disso, 2016 foi o campeão dos fluxos de nutrição. Criamos 79 novos emails para educar nossa base de acordo com os materiais que elas baixaram (viva a segmentação! rs).

Ah! Mas “salas de aulas” com alunos fantasmas não valem. Por isso é importante que você também…

Limpe sua base

Quem trabalha com Marketing Digital sabe como construir uma base de assinantes é difícil. Por conta disso, excluir pessoas da sua lista se torna uma tarefa muito dolorosa, mas necessária.

Os casos de hard bounce não são tão difíceis assim, afinal eles só “sujam” as suas métricas. Se alguém te passou um endereço de email errado ou inexistente, não há muito o que fazer.

Mas os casos de desengajamento são mais complicados, o que nos leva a nossa próxima lição:

Faça campanhas de reengajamento

Às vezes as pessoas se inscrevem na sua lista mas depois perdem o interesse ou mudam de opinião. Se você não sabe disso, continua enviando mensagens, e só depois de muito tempo é que você percebe que aquela pessoa não abriu ou clicou em nenhum dos seus emails!

Uma vez ou outra é normal. Na correria do dia a dia, nem sempre as pessoas têm tempo para consumirem o seu conteúdo como deveriam.

Mas se isso se repete mês após mês, é um sinal. Essa pessoa perdeu o interesse e você só tem duas opções: reconquiste-a ou abandone-a!

Como eu já disse, excluir alguém da sua base é doloroso, então a melhor alternativa é a primeira. Com uma campanha de reengajamento você pode dar uma última chance para os seus assinantes voltarem a ativa e ainda melhorar suas métricas de email marketing.

Se eles não derem sinais de vida, não adianta chorar. É hora de deletar aquele endereço de email.

Enfim, após todas essas melhorias, fechamos 2016 com 339 disparos de email, totalizando aproximadamente 4,7 milhões de envios (uma redução de 56% em relação a 2015) e uma melhoria nas métricas, com 20,53% de taxa média de abertura e 2,51% de taxa média de cliques. Ou seja, mesmo com os problemas enfrentados no meio do ano, ainda conquistamos 114 mil cliques para o nosso blog, site e materiais.

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Ah! E a nossa newsletter também voltou! A estratégia foi reformulada e desde de outubro ela se tornou um disparo semanal.

No fim, com base nas metas da empresa e no desenvolvimento desses números, ficou clara a importância de um acompanhamento mais próximo da estratégia de email marketing. E é por isso que eles contrataram a minha ajuda para 2017!

E o futuro?

Não é segredo para ninguém que as empresas que documentam suas estratégias de Marketing de Conteúdo possuem resultados melhores. Afinal, se você não entende o passado, como vai encarar o presente e se preparar para o futuro?

O mesmo também vale para o email marketing. Ao preparar esse post, tive que mergulhar fundo nos nossos números (e até na história da empresa, para entender o contexto). Isso irá me ajudar a dar conta do que vem pela frente, que exige foco total na otimização e fortalecimento da estratégia.

Começamos o ano com a atenção voltada para os fluxos de nutrição. O primeiro trimestre mal acabou e nós já temos 67 novos emails com essa finalidade.

Além disso, as campanhas continuam a todo vapor (segmentadas, não se preocupem!). Em apenas 3 meses nós batemos a marca de 2,7 milhões de envios, o que já representa 57% do ano de 2016 inteiro!

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Pois é, não temos tempo a perder! O email marketing também é responsável por ajudar a Rock com o seu objetivo conquistar novos clientes e atingir R$ 40 milhões de ARR sem precisar de investidores.

Ou seja, temos muito trabalho a ser feito!

Resumindo…

Como você pode notar, começamos tímidos, nos empolgamos demais e levamos um escorregão, mas agora já retomamos o controle da situação.

Mesmo com altos e baixos, os números são interessantes. Se eles não mostram que o email marketing ainda está vivo, espere pelo update de 2018 que eu sei que vou te convencer! 😜

Brincadeiras à parte, toda empresa também pode usar esse canal para conquistar mais resultados. Se você ainda não faz isso, baixe o nosso ebook gratuito “Email Marketing: guia para campanhas de sucesso” e comece agora!

No início pode ser um pouco confuso, mas se você tiver qualquer dúvida, basta deixar um comentário aqui ou enviar um email para marina.cordeiro@rockcontent.com.

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  • Tenho falado da importância em definir uma estratégia, documenta-la, segui-la e é claro melhora-la com o tempo, mas vejo que ainda é muito comum as ações sendo feitas sem direcionamento, campanhas enviadas sem preparo, um funil pouco claro ou até inexistente. Ainda hoje é comum a compra de listas de e-mail, haja vista a quantidade de e-mails indesejados que recebemos.

    Quando fui explicar pra um amigo, corretor de imóveis, como minha plataforma de automação funcionava, ele disse “Mas é por e-mail? ninguém mais usa e-mail”, cabe a nós educarmos nossos clientes a utilizar essa ferramenta poderosa da maneira correta e mostrar que sim as pessoas usam e-mail e que sim é possível fazer bons negócios através dele.

    Ótimo artigo, parabéns