homem sentado jogando xadrex

Por que uma estratégia de conteúdo não é o suficiente?

Esse texto é uma tradução de um artigo postado pela Moz, Why Content Strategy Isn’t Enough. Para ver o texto original, clique aqui.

Em 1989, eu tinha acabado de conquistar o meu diploma da oitava série usando um par de calças largas, tênis da moda e muito laquê.

Durante as aulas, bilhetinhos eram passados para combinar onde a galera ia se encontrar depois da aula.

Com muita sorte, ao chegar em casa, teria uma mensagem na secretária eletrônica com uma resposta do meu paquera dizendo que iria também.

laques

Para nossa sorte, o ritmo de desenvolvimento da tecnologia desde os anos 80 é incrível.

Se eu quiser, posso pedir conselhos de moda em tempo real para pessoas ao redor de todo o mundo, que ainda usam o mesmo tamanho que eu e têm o mesmo estilo.

Se eu precisar entrar em contato com um amigo, tudo o que eu preciso fazer é mandar um SMS.

E, se eu realmente precisar, ainda posso pedir uma garrafa de laquê direto do meu celular, sentada no meu sofá, vendo um show do Jack Johnson por streaming, enquanto leio um artigo no Pocket da Vogue sobre como utilizar laquês para outras coisas, que não seja manter firme quantidades absurdas de cabelo na cabeça das pessoas.

Não há dúvidas que esses avanços tecnológicos tornaram o nosso mundo mais rápido, menor e conectado.

Como é possível que levaram longos 89 anos para empresas de telefonia conectarem 150 milhões de pessoas, enquanto o Facebook levou 8 anos para conectar 1 bilhão?

Algo que é interessante, e um tanto irônico, é que mesmo o mundo estando mais conectado do que nunca, quando tratamos de empresas e seus clientes, muitos dos relacionamentos continuam sendo distantes e impessoais.

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Não é nenhuma novidade que há uma distância gigante entre negócios e seus consumidores.

Muitas companhias – principalmente de tecnologia – não estão sendo construídos para o longo prazo e elas tem as suas prioridades nos lugares errados.

Para muitas das empresas atuais, crescimento prevalece a qualquer custo.

Empresas de tecnologia supervalorizadas estão criando uma ilusão irreal do que vai ajudá-las a chegar lá, como um negócio.

comparaçao

Nos bons e velhos tempos que eu ainda usava laquê no cabelo, o tempo médio para uma empresa que estava em as 500 mais ricas da Fortune atingir um valor de mercado de 1 bilhão de dólares era de 20 anos.

O Google atingou em 8.

Facebook em 5.

Uber e Whatsapp em 2.

Snapchat: só 22 meses.

Esperar um crescimento nessa velocidade é algo irreal para a maioria das empresas, mesmo assim, esse é o novo modelo de negócio adotado.

Trabalhar para se tornar a próxima revelação incentiva negócios a avaliar as métricas erradas e perder o foco do que realmente importa: dedicar tempo e esforço para ganhar a confiança dos seus clientes e construir um negócio que os consumidores consideram digno de se relacionarem.

Como profissionais de marketing, estamos nos esquecendo que não é apenas o conteúdo que importa, é sobre a experiência que as pessoas tem com a sua marca.

Marca que estamos trabalhando tão duro para construir.

Conforme entramos em mais um ano, nós precisamos ter a intenção de construir marcas com propósito.

Sem falhar, precisamos entregar uma experiência autêntica e infalível.

E não importa o que a gente faça, precisamos garantir que pessoas, e não tecnologia, estão direcionando os esforços de marketing.

Construindo marcas com propósito

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Frequentemente, o conteúdo que as empresas estão criando é totalmente desconectado tanto das necessidades e desejos da sua audiência, como da marca e do negócio que elas aspiram em ser.

Ao longo dos anos, marketing de conteúdo caiu na mentalidade de “mais é melhor”.

Ao invés de, intencionalmente, desenvolver conteúdo como uma extensão dos objetivos da empresa, conteúdo caiu na ideia de “volume é o que importa”.

Cada vez mais, pesquisas defendem que grandes volumes de material não são, necessariamente, a melhor estratégia, e que há uma segurança em optar por qualidade ao invés de quantidade.

Agora, as empresas estão começando a ter mais propósito com o que elas estão produzindo e porque estão produzindo.

Infelizmente, a forma como muitos negócios ainda veem a estratégia de conteúdo está resultando em boas colocações nas pesquisas ao invés de mostrar um gesto altruísta que cria credibilidade e serve às necessidades dos seus consumidores.

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Não existem dúvidas de que uma estratégia de conteúdo continua sendo importante e que o seu conteúdo precisa ser o melhor resultado de pesquisa que qualquer pessoa vai encontrar.

Mas apenas ter um bom conteúdo não é garantia de nada.

Conforme perdemos a habilidade de alcançar os usuários de pesquisa e de redes sociais organicamente, conforme a tecnologia aumenta as opções de bloquear anúncios e os meios para se comunicar com consumidores se torna cada vez mais digital, é preciso construir marcas que se conectam com pessoas e transcendem a tecnologia.

Nós precisamos nos tornar tão reais, relacionáveis, verdadeiros e confiáveis, que clientes não vão esperar você chegar até eles, eles irão até você.

O seu conteúdo – sejam os textos do seu site, as listas da sua página de produtos, posts no blog, promoções nos e-mails, interações nas redes sociais, conversas com seus consumidores, design da sua embalagem, presença em eventos ou suas ações para remediar conflitos – precisa ser parte de uma experiência inesquecível através de canais e meios.

Tudo isso deve ser parte da sua estratégia de marketing que funciona para construir uma experiência com uma marca que possui propósito.

No coração de qualquer marca forte e com uma estratégia de marketing efetiva, está o significado da empresa, além do dinheiro.

Muitos negócios, não apenas startups, lutam para entender o que isso significa e então, descobrir como integrar essa ideia ao seu posicionamento.

É comum não ter certeza do que te diferencia dos seus competidores ou qual é a audiência certa para o seu produto.

Quando não há clareza nesses pontos, não importante o quão grande o seu bolso seja, se conectar com os seus consumidores vai ser uma tarefa bem difícil.

Arielle Jackson sugere algumas perguntas simples para você ter certeza que o seu posicionamento é sólido: For, Who, That e Unlike (Para que, para quem, que/o que, diferente, n.t – tradução livre).

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Com essa fórmula fica fácil e rápido – e mais importante, de uma forma muito humana – comunicar o seu posicionamento e o seu propósito.

Um exemplo da Harley Davidson:

texto

Para começar, como uma forma de preencher os primeiros passos do seu template, Arielle recomende responder as seguintes questões:

texto

Ela também recomenda que, ao desenvolver um posicionamento que tenha significado para o público, ele precisa mostrar a marca que a sua empresa deseja deixar no mundo.

texto mapa

No seu posicionamento, você precisa identificar aonde você se encaixa nesse mundo e também responder a seguinte pergunta:

Para sua empresa, o mundo seria melhor se ____________

Sabendo porque a sua empresa existe o que ela veio fazer por aqui, não vai apenas te ajudar a construir uma marca com propósito, mas também vai fazer uma diferença considerável na sua estratégia de marketing, e também na forma como você se conecta com a sua comunidade de seguidores.

Há vários anos atrás, a Dove redefiniu o seu propósito e descobriu um significado mais interessante para a sua marca.

texto com circulo

Desde 2004, a força motora por trás da Dove, o seu significado que vai além do dinheiro, está sendo expressado através de diversos meios através da campanha Real Beleza, com anúncios feitos por consumidores reais da marca.

propaganda dove varias mulheres

outdoors ao redor do mundo que incentivam engajamento e reflexão:

mulher com cabelo cinza

Desde que começaram o diálogo sobre o que “beleza” significa há mais de 11 anos atrás, a forma como a Dove passa essa mensagem continua evoluindo e por isso continua relevante.

Com essa abordagem, a marca ganhou defensores, conquistou a lealdade dos seus clientes, vários prêmios e um aumento nos lucros de 2.5 para 4 bilhões de dólares.

Apesar da abordagem da empresa ter recebido diversos questionamentos da imprensa sobre a sua autenticidade, a Dove garantiu que ela não está apenas atraindo atenção através da mensagem sobre o que é beleza de verdade.

Em parceria com a Girls Scouts, Boys and Girls Club e com a Girls, Inc, fundou e apoiou atividades que trazem à tona o bullying, bem como discussões sobre o que significa ser bonito.

Por fim, muito além do lucro, o maior resultado que a Dove experienciou é, de fato, trabalhar para atingir o seu propósito: ajudar mais mulheres a amarem e se sentirem bem com os seus corpos.

O quê você defende como uma marca e uma empresa é o que dá um norte para os seus produtos, suas ações como um negócio e também para o marketing.

Ainda mais importante, esse é o incentivo para criar uma conexão com pessoas.

Quando resumimos tudo a relações humanas, pessoas vão continuar a ter acesso a mais coisas: mais conteúdo, mais produtos e mais escolhas.

A necessidade de construir relacionamentos relevantes com seus clientes não é uma abordagem opcional, é uma necessidade.

Intendificar e comunicar os seus propósitos como marca é uma apenas uma parte do todo. O resto, é entregar uma experiência autêntica e inesquecível.

Entregar uma experiência autêntica e inesquecível

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No TED talks ministrado por Joseph Pine sobre O que os consumidores desejam, ele discute sobre como atingimos um certo nível de valor na nossa economia.

Nessa “econômia de experiência”, é preciso ir além dos bens e serviços para criar um acontecimento memorável.

Uma experiência.

Esse não é um conceito novo e muitas empresas têm usado marketing de experiência com sucesso.

Mas a parte mais importante da palestra explica como a experiência precisa vir de uma empresa autêntica. Essa autenticidade se tornou o novo critério de compra para o consumidor.

Em outras palavras, de quem você vai comprar e o que você vai comprar tem tudo a ver com o quão autêntica a marca é.

E isso não é possível inventar através da publicidade ou do que compõe a sua marca. 63% dos consumidores preferem comprar de empresas que eles consideram autênticas, ao invés da concorrência.

Resumindo: se você diz que é autêntico, é bom ser mesmo!

Autenticidade significa que o que dizemos e, especialmente, nossas ações, comunicam coisas que realmente acreditamos.

Então, ao invés de empresas dizerem o que os dados demográficos mostram que o seus consumidores querem escutar, elas (e seus colaboradores) vivem, respiram e falam com convicção o seu significado, além do dinheiro.

Tudo isso através dos seus canais e meios de comunicação.

Vamos ver como exemplo a Wear Your Label, uma marca relativamente nova de jeans que está criando conversas sobre saúde mental através de roupas.

A missão da empresa é acabar com o estigma sobre doenças mentais, uma peça de roupa por vez.

menina poesando para foto

Wear Your Label vive e respira o seu significado e autenticidade, o que é, aparentemente, tudo o que eles fazem, on e offline.

Eles criaram uma experiência inclusiva, receptiva e empoderadora.

Até as etiquetas das roupas transmitem o seu propósito.

Ao invés de instruções sobre como lavar, todas as peças possuem lembretes de cuidado próprio:

etiqueta de roupa

No site da empresa, ao invés de modelos contratados para mostrar os produtos, eles usam pessoas que compartilham suas próprias experiências de doenças mentais e sobre como isso afetou suas vidas.

Não há exigência de altura ou peso, eles simplesmente pedem para as pessoas compartilharem suas histórias.

menina segurando xicara

No blog, a Wear Your Label continua se mostrando real.

Quando pediram para que a empresa organizasse um desfile para o New York Fashion Week, ao invés de reunirem um somente um grupo de supermodelos, eles abriram inscrições para que clientes da marca desfilassem com 3 modelos na passarela.

Quando deram uma entrevista para o Youth Day 2015 em Toronto, criaram uma experiência através de cartões com temas que foram distribuídos para a platéia e doando um dólar de cada compra feita para uma organização de saúde mental parceira da empresa.

Nas redes sociais, o feed de notícias é muito humano.

No Twitter existe um equilíbrio entre promoção da marca e incentivo para uma conexão.

São pessoas reais vestindo suas roupas, oferecendo lembretes diários de cuidado próprio, e tudo é um reflexo do propósito da marca.

Wear Your Label começou muito bem como uma nova marca no mercado e está realizando diversas ações em prol do bem para ganhar credibilidade e construir relacionamentos que irão, com o tempo, resultar em uma forte comunidade de seguidores que se mostrará lucrativa.

página do site

Mas aqui temos algo interessante.

Criar essa presença é relativamente simples, do ponto de vista do marketing.

Qualquer marca pode fazer isso.

Qualquer marca pode perguntar para as pessoas quais são suas histórias e colocar vídeos emocionais em seus sites.

Qualquer marca pode postar tuítes úteis e cheios de emoção.

Mas uma presença online é apenas uma fração da equação para ser autêntico.

As partes que realmente contam histórias virão da qualidade do seu produto: como ele veste e é lavado.

O quão fácil é comprar online através de diferentes dispositivos.

Como é o processo de troca e devolução se algo não serviu tão bem.

Se a empresa respeita as suas preferências de e-mail.

Quando eles dizem que o volume de compras está atrasando os envios, eles honram o prazo de 5 a 10 dias de espera adicional para despachar o produto, ou eles falham em se comunicar com os clientes quando precisam quebrar esse compromisso?

casal andando junto

Quando uma marca segue adiante, esse é o tipo de coisa que constrói uma experiência inesquecível e prova a autenticidade da marca, nutrindo confiança e conexão.

Para ganhar a lealdade e conquistar defensores, como qualquer outra marca, a Wear Your Label tem que mostrar resultado.

Não importa aonde.

E a cada ponto de contato eles tem a oportunidade de ganhar e conquistar seus clientes.

Eu tenho confiança de que a WYL vai continuar fazendo sucesso, crescendo e sendo uma das boas empresas no mercado.

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Muitos profissionais de marketing e CMO’s estão se perguntando onde colocar os dólares do marketing.

Coloque esses dólares onde a sua experiência falha.

Você pode não controlar o funil de vendas, mas você controla como a sua marca se comporta toda vez que um cliente interagem com a sua empresa ao longo do seu ciclo de vida.

Você pode controlar o quão autêntico você é, a qualidade do seu atendimento ao consumidor, quanto tempo você passa aprimorando o seu produto e o valor que o cliente ganha quando realiza uma compra.

Se você está estragando tudo em alguma parte do caminho, invista o seu dinheiro exatamente aí.

Garantindo que quem compra da sua empresa tenha uma experiência incrível com a sua marca, mais perto você vai chegar de alcançar os seus objetivos para o negócio e de receita.

carrinho de compras

O ponto de tudo isso é que as suas ações como uma companhia é o que conquistam uma oportunidade com os seus consumidores.

Se há uma desconexão na experiência que eles tem com a sua marca em algum ponto, ou você perdeu um cliente, ou acabou de dissolver a confiança que havia construído anteriormente e isso vai afetar negativamente as decisões de compra.

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A pressão está aí para as marcas. Não que todo mundo precise ser perfeito. Todos nós somos humanos e cometemos erros.

Mas para construir relações profundas com clientes, nós precisamos fazer e falar o que realmente acreditamos.

Empresas que estão dispostas a investir nessa construção de confiança não vão apenas lucrar com isso, mas também deixar a concorrência para trás.

Deixe que pessoas, e não tecnologia, guie os seus esforços de marketing

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Essas mesmas companhias autênticas que estão deixando sua marca no mundo, operam completamente diferente de empresas que meus pais trabalharam quando eu era criança.

Quem tem sucesso construindo relacionamentos, se conectando e ganhando confiança dos seus clientes no nosso mundo extremamente digital, sabe que isso não vem somente das estratégias de marketing.

Elas apresentaram, com sucesso, uma experiência humana para seus consumidores, porque é uma paixão e um mindset que respira, vivo, bem no coração da empresa.

E todos lá dentro, não apenas o time de marketing, estão alimentando essa paixão.

Internamente, eles sabem como quebrar barreiras, se comunicar e, efetivamente, alinhar sua organização com os objetivos que possuem, para entregar aos seus clientes o que eles realmente precisam.

Pode ser que usem tecnologias como o HipChat ou o Slack para serem mais eficientes internamente, mas não permitem que isso tire a conversa cara a cara quando ela é mais necessária.

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Conforme empresas se desenvolvem no nosso mundo mutante e fazem ajustes necessários para sobreviver, o marketing não pode mais operar separadamente dos outros times.

O time de envios ou de produto não precisa trabalhar próximo com o site e redes sociais para comunicar em tempo real atrasos ou problemas para o consumidor?

O time de marketing e engenharia não se beneficiariam do feedback que o suporte ao cliente está recebendo?

O time de marketing não deveria trabalhar próximo ao de vendas para nutrir relacionamentos on e offline?

Para que empresas sejam 100% autênticas, elas não podem enganar o público apresentando uma presença unificada externamente que não condiz com o que está acontecendo de verdade internamente.

Também é impossível entregar uma experiência de qualidade se os times – tanto interno quanto externo – não colaboram entre si para alcançar a visão geral da companhia.

Justamente quando você precisa construir confiança com o seu cliente, os seus departamentos precisam de oportunidades para fazer o mesmo.

É preciso fornecer ferramentas de auto-gerenciamento, empoderar cada um dos líderes, em diferentes níveis, e ter a coragem para se comunicar mais efetivamente com seus subalternos.

Mudar a forma como a sua organização opera internamente, certamente dá aos seus colaboradores a oportunidade de descobrir como trabalhar melhor juntos, mas em uma escala muito maior, isso afeta a trajetória da empresa.

Todo o seu negócio é responsável pela experiência do consumidor em cada ponto de contato.

O que significa que os seus funcionários tem o poder de tomar iniciativas e colaborar entre os times e dar ainda mais foco para os clientes.

Igualmente, eles reconhecem os desafios que você está enfrentando como empresa e tomam a iniciativa para encontrar soluções de forma colaborativa.

Todas essas ações afetam o seu objetivo final.

Também é muito importante que toda a sua empresa encontre formas de se relacionar com os seus clientes.

No livro Experience the Message de Max Lenderman, ele conta a história da abordagem do Ritz Calton não só para o serviço ao cliente, mas para dados relativos à eles.

Cada dia que os recepcionais e os concierges recebem uma notificação de check-in, eles memorizam.

Convidados são recepcionados – pelo nome – por toda a equipe.

Conforme os funcionários aprendem as preferências dos hóspedes, eles fazem notas dessas características em um CRM customer relationaship management.

Quanto mais alguém se hospeda no hotel, mais personalizada é a sua experiência.

Os hóspedes retornam. E muito! O cliente médio do Ritz Carlton gasta $100.000 dólares lá ao longo de seu tempo como cliente.

Mas ter essas informações não é o que constrói confiança e um relacionamento com os clientes.

É como os colaboradores do hotel aplicam esses dados em suas interações.

Está no valor que eles servem como ferramenta de treino da equipe.

Está na forma como eles usam essas informações não para explorar os hóspedes, mas para tornar sua estadia melhor.

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Infelizmente, a tecnologia é uma faca de dois gumes.

Com certeza ela nos beneficia tremendamente, mas também causa um desejo insaciável em empresas para se tornarem mais reais e humanas.

Nós pensamos que um sistema de CRM ou automação de marketing vai nos ajudar a conversar com alguém na hora certa, no lugar certo e realizar a compra.

Mas esse não é o trabalho de uma máquina.

É aí que nós – como pessoas – vencemos. Esses sistemas são apenas ferramentas e ferramentas não são soluções.

Elas servem para que tiremos vantagem delas ao criar experiências e ajudar marcas a se tornarem mais humanas.

Vamos construir empresas melhores

A forma como o mundo está se desenvolvendo afeta como as empresas precisam se moldar e se divulgar.

Uma estratégia de conteúdo não é o suficiente porque com uma abordagem de marketing de resultados rápidos que temos agora, estamos perdendo nossa conexão com as pessoas.

Estamos tentando forçar o controle sobre a jornada com os nossos clientes, na qual temos pouquíssima influência.

Pensamos que a tecnologia vai construir nossas relações para a gente, mas isso não poderia estar mais longe da verdade.

Apesar de esses serem grandes desafios, também são grandes oportunidades.

Eles nos dão a chance de ficar acima do nível de mediocridade que os consumidores – e até outras marcas – encontram diariamente.

Conteúdo sempre vai ser extremamente importante.

E ao construir a sua estratégia de conteúdo, é preciso ter toda a experiência de cross-channel em mente.

Esse deve ser o guia para você escolher ferramentas que vão ser utilizadas com efetividade e autencidade para engajar a sua audiência.

Mas apenas produzindo bom conteúdo não vai funcionar, a não ser que você prove a sua marca como digna do desejo do consumidor.

As características de uma empresa autêntica são difíceis de serem sintetizadas.

E construir uma marca com propósito exige muito mais trabalho do que conquistar uma base de clientes.

Mas também é o que vai manter os seus clientes perto por mais tempo.

É o que vai motivá-los a contar para os seus amigos sobre você.

E é o que o seu concorrente não pode construir da noite para o dia.

As empresas que estão dispostas a fazer esse trabalho precisam ser as que vão se destacar ao longo dos próximos anos.

E essas são as marcas que precisamos construir.

Aquelas que vão se destacar do resto.

Se você investe o tempo para construir uma marca genuína, as pessoas vão ouvir falar sobre você.

E elas vão te procurar.

Com calças largas de moletom e tudo mais.

 
Autor(a)

Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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