Gamification: como fazer um marketing mais divertido

É fato que o consumidor está cada vez mais exigente. Com a imersão nas novas tecnologias, incluindo redes sociais, mobile e interações em novos ambientes e através de diferentes formatos, as pessoas passaram a exigir conteúdos diferenciados das marcas em troca de sua preciosa e disputada atenção e engajamento.

Uma excelente forma de atrair e entreter seu público é através da gamificação, ou gamification.

De acordo com a Gartner, uma empresa de pesquisa de marketing, até 2018, a gamificação será um mercado de mais de 5 bilhões de dólares em todo o mundo.

Essa estratégia de marketing alinha conceitos e mecânicas utilizadas em jogos e até mesmo a produção de games específicos sobre seu produto nas suas ações de comunicação.

Pequenos desafios, disputas por recompensas, competições com amigos sincronizadas às redes sociais, gincanas e jogos personalizados por grandes empresas com os mascotes da sua marca.

Todas essas são formas de captar a atenção de seu público e gerar entretenimento. Sejam pequenas ou grandes, a verdade é que ações com mecânicas de games conseguem captar duas das coisas mais preciosas e disputadas da internet atualmente: atenção e engajamento.

Mas não é só isso.

A princesa também está em outro castelo

Além dessas duas coisas, existem outros benefícios acoplados à utilização do gamification como estratégia de marketing, como o alto potencial de compartilhamento e até uma possibilidade de geração de conteúdo espontâneo.

Um exemplo de sucesso é o iHobo, um aplicativo criado pela DePaul UK (empresa que cuida de crianças sem teto) que transforma o usuário em um “cuidador” de uma criança sem lar, bem ao estilo “tamagochi” mesmo.

O jogador deve alimentar, abrigar e proteger do frio a criança que vive nas ruas por três dias. A  campanha foi um sucesso e teve mais de 600 mil downloads realizados, além de aproximadamente 9 milhões de reais gerados em mídia espontânea em revistas, jornais, televisão e blogs.

Tudo isso porque você transforma um simples conteúdo de mão única em algo interativo, em uma troca de ações instantânea entre a sua mensagem e o seu público, com respostas imediatas e um sistema de recompensa e, algumas vezes, competição.

Mas por que isso afeta tanto as pessoas a ponto de fazê-las se interessarem, genuinamente, por conteúdos publicitários relacionados a alguma marca?

As peças de Tetris se encaixam perfeitamente

A mente humana funciona de uma forma bem previsível quando se trata a receber motivações externas de produtos interativos no formato de jogos: nós gostamos de atingir objetivos, receber compensas e evitar punições.

Quando algo nos proporciona e nos desafia a cumprir essas três coisas, nós temos sensação de bem-estar e de satisfação pessoal, o que nos estimula a continuar atrás de novos desafios semelhantes ou análogos àquele.

Por isso o efeito tão viciante que alguns joguinhos. Nós já sabemos que este tipo de conteúdo nos proporciona essas sensações, portanto, logo ao ver que algo se encaixa em determinadas características, já nos sentimos muito atraídos por conteúdos interativos.

Bom, mas o que é um conteúdo gamificado? Um produto ou uma estratégia tem que preencher alguns requisitos para ser considerado parte de um projeto de gamification.

O que diferencia o Sonic de um porco espinho qualquer?

Você pode produzir conteúdos interessantes, interativos e que demandem algum tipo de ação de seu público, porém, isso não necessariamente indica que ele é considerado um conteúdo gamificado. Para um conteúdo trazer todos os benefícios que o gamification pode alinhar ao seu conteúdo, ele deve alguns requisitos:

  • Ele deve ter regras fixas
  • Ele deve ter um resultado variável
  • Ele deve ter um resultado mensurável
  • Ele deve demandar algum esforço do jogador
  • Ele deve ter consequências negociáveis de acordo com estes esforços

Além destas regras, existem algumas algumas variáveis que podem não classificar o seu conteúdo como gamificado, mesmo que talvez ele pareça ser.

Conteúdos que envolvam sorteios são difíceis de serem classificados, porém, no geral, eles não estão inclusos no conceito de estratégia de gamificação. Estas variáveis são:

  • Quando a pessoa apenas participa de uma história mas não pode interferir no resultado dela
  • Apostas em sorte (pois não demanda esforço do jogador)
  • Simulações abertas sem uma conclusão final (vencedor ou perdedor ou uma conclusão óbvia de sucesso ou fracasso)

Próxima fase: colocando o marketing dentro da história

Existem diversas formas de aplicar estes conceitos dentro de sua estratégia de marketing. Desde criação de games complexos e exclusivos até uma simples ação utilizando hashtags no Twitter.

O importante é você sempre se lembrar de atender os critérios anteriores e se lembrar de fazer algo interessante e atrativo para sua audiência!

A experiência do usuário deve ser sempre a sua prioridade, e ela nunca deve ficar em segundo plano para atender uma melhor visualização de seu produto ou de sua marca.

Uma forma bem simples de pensar no conceito inicial da sua estratégia de gamification é pensar em uma ação que ofereça produtos ou oportunidades exclusivas para algumas pessoas em troca de uma série de ações que elas precisem realizar para obter tais benefícios.

Mesmo que seja interessante dar preferência a manter o caráter lúdico e desafiador das tarefas, nem sempre algo precisa ser totalmente análogo a um jogo para se enquadrar nessa categoria.

O Dropbox, por exemplo, possui uma estratégia de gamification que não é exatamente divertida, mas que é bem efetiva em sua proposta: para você conseguir mais espaço no serviço de armazenamento de arquivos em nuvem, você precisa cumprir uma série de tarefas que inclui, por exemplo, compartilhar uma mensagem positiva sobre o serviço em várias redes sociais, indicar o serviço para amigos, sincronizar com dispositivos móveis, entre outras tarefas.

Ele não chega a ser divertido ou lúdico, mas, se aplicarmos as regras que passamos anteriormente para classificar um conteúdo como gamificado, podemos perceber que ele se enquadra perfeitamente. Olha só:

  • Ele deve ter regras fixas (sim, as tarefas são bem claras)
  • Ele deve ter um resultado variável (sim, conforme você cumpre as tarefas, você vai aumentando o espaço disponível em seu Dropbox, portanto, o resultado vai variar conforme as suas ações)
  • Ele deve ter um resultado mensurável (sim, você sabe exatamente quando alcançou seu objetivo)
  • Ele deve demandar algum esforço do jogador (sim, as tarefas demandam alguma ação ou esforço do “jogador”)

Podemos perceber, portanto, que as regras são excelentes para você identificar se sua estratégia realmente será eficiente.

É claro que não são apenas estes os fatores que irão determinar o sucesso de sua ação, porém, já é um bom começo realizar esse checklist prévio.

Outras formas de gamificar a sua estratégia são: através do acúmulo de pontos e a troca por benefícios, a conquista de insígnias, ou badges, que estimulem a competição entre os próprios usuários, a criação de gincanas a longo prazo com tarefas diferenciadas e desafios que envolvam diversas mídias e interações diferentes, entre outras coisas.

As possibilidades são infinitas, basta você realizar um bom planejamento e, principalmente, conhecer bem o seu público.

Ken ou Ryu? Saiba jogar bem com os seu personagens

A estratégia de gamification é 100% voltada à interação e se estamos falando de interação estamos falando sobre como as pessoas se comunicam e se comportam diante de determinado conteúdo.

Para saber, prever ou produzir algo que interesse e engaje seu público, você, antes de tudo, deve saber quem ele é.

Fazer um bom estudo sobre a sua Persona pode ser uma mão na roda na hora de produzir uma estratégia de conteúdo gamificado.

Mesmo que todos nós tenhamos, no geral, uma propensão a nos sentir mais atraídos por este tipo de ação, é interessante saber até qual a disponibilidade de tempo que o seu público possui para poder se dedicar a algo que demande dele, algum esforço.

Lembre-se: você deve adaptar suas estratégias de marketing ao comportamento de seus públicos, e não o contrário!

Entender os hábitos de sua persona pode te ajudar a pensar em toda a mecânica de sua ação gamificada, desde o nível de esforço que você irá demandar até os canais que irá utilizar em sua estratégia.

Farmando engajamento nas redes sociais

O gamification e a internet estão tão ligados quanto o Mario e o Luigi e trabalham tão bem juntos quanto Chris e Jill Valentine.

Além de ferramentas como o Facebook, o Twitter, o YouTube, o Swarm (Foursquare), o Instagram, entre outras, serem canais com alto potencial de veículos para conteúdos gamificados, eles são os facilitadores do engajamento e do compartilhamento, as duas métricas nas quais você mais deve prestar atenção quando estivermos falando sobre gamification.

O engajamento nas redes sociais é possível através de diversas formas, seja por curtidas, comentários, mensagens, marcações e interações diversas e o compartilhamento é o maior presente que o seu público pode te dar e a maior prova que você irá receber de que aquilo que você produziu realmente foi relevante a ele, tanto que ele deseja e indica para os próprios amigos.

Quanto mais a sua estratégia de gamification estiver conectada às redes sociais, melhor ela pode gerar essas duas situações e melhores serão os resultados obtidos com seus investimentos.

Além disso, a febre dos “social games” está longe de ser extinta. Os “social games” são aqueles joguinhos que você joga dentro do próprio Facebook ou aplicativos para celular, por exemplo, a envolve interação com seus amigos através da competição e da cooperação. Farmville, Mafia Wars, Candy Crush, entre outros.

Estes joguinhos são muito eficientes, pois fazem com que os usuários se mantenham sempre ativos, estimulam a interação entre os jogadores, possibilitam o armazenamento de dados e a utilização posterior de informações sobre hábitos de consumo e os interesses de quem joga, criam uma necessidade extra usuário, pois, geralmente, estes jogos implicam em uma obrigação posterior (verificar se sua plantação de batatas já cresceu, por exemplo).

Muitas empresas investem na criação de social games próprios e obtém muito sucesso com essa estratégia, como o SEBRAE, por exemplo, que utilizou uma estratégia de social game para estimular os microempreendedores a conhecer o universo das várias etapas da criação de uma empresa.

Tenha sempre o controle

É fundamental, em qualquer estratégia de marketing, que você tenha um plano de ações que englobe a análise de dados e resultados posterior.

Em ações de gamification, essa importância ainda é maior, pois as possibilidades que você tem são muito amplas e você poderá ter acesso a informações incríveis sobre o comportamento e os hábitos de seus consumidores que você jamais teria através de uma aplicação em marketing não interativa.

Com ações gamificadas, você consegue definir o nível de engajamento de seus potenciais consumidores em cada uma das etapas do processo que você estabeleceu, e conseguirá entender que tipo de público reage melhor a cada solicitação de tarefa pedida.

Além disso, com acesso a todas essas informações, você pode prolongar a sua estratégia gamificada por mais tempo ainda, e direcioná-la a uma segmentação ainda maior de seu próprio público, fazendo algo mais específico a uma parcela de seus consumidores que realmente engajem em conteúdos com este formato.

O Bike da Firma, por exemplo, é um projeto que abrange apenas uma parcela de público e isso foi percebido através de uma análise quantitativa de dados a respeito do comportamento dessas pessoas.

O projeto funciona da seguinte forma: um aplicativo que integra empresa e funcionários que usam bicicleta para ir trabalhar. A cada 100km rodados, o funcionário ganha brindes cedidos pela empresa, como, por exemplo, rodadas de chopp, vouchers para compras de livros, entre outros.

Esta é uma ação gamificada de sucesso que está sendo aplicada em diversas empresas que percebem esta demanda e entendem o quanto isso agrega em valor para ela e para seus funcionários, que também são seus públicos, no final das contas.

São diversas as formas de aplicar o gamification em sua estratégia de marketing, desde formas mais simples até mais complexas.

O importante é sempre prezar pela interação, capacidade de engajamento e potencial de compartilhamento. Para isso, a dica é sempre focar em boas recompensas, ações que sejam compatíveis com seus públicos e, é claro, se possível, sempre produzir conteúdos diferenciados, que estimulem ações desafiadoras e divertidas!

O gamification é uma grande tendência de marketing para este ano. Confira também, neste artigo, quais são as grandes tendências em vídeo para você arrasar também nas suas campanhas audiovisuais!

 

 
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Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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