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O guia completo do Google Analytics

Esse texto é parte do nosso ebook completo sobre o Google Analytics. Você pode fazer o download gratuito por esse link. 


Ao traçar uma estratégia de marketing de conteúdo de sucesso para seu negócio você terá muitas coisas em mente: configurar seu blog, criar artigos, produzir materiais ricos como ebooks e vídeos e divulgar todos os seus esforços em suas redes sociais. Mas como você saberá o que está fazendo sucesso? Como você saberá quais resultados estão sendo alcançados?

Muitas vezes, a análise de métricas da estratégia de marketing de conteúdo fica jogada às traças. As empresas focam somente no aumento das vendas e esquecem de mensurar tantos outros fatores que serão diferenciais no desenrolar de suas campanhas de marketing digital. Isso é ruim por inúmeros motivos e não ter uma boa análise fará com que você perca muitas oportunidades para seu negócio.

Então por quê não aprender a acompanhar suas métricas? Por que não gastar um pouco do seu tempo semanal checando esse números que trarão informações tão úteis para você e sua empresa? Nesse artigo você aprenderá tudo o que precisa para configurar e usar o Google Analytics, uma poderosa – e gratuita – ferramenta de análise métrica de seu site ou aplicativo.

Índice do post

 

Começando com o Google Analytics

Instalando

Instalar o Analytics em seu site é muito simples. Siga as instruções (e figuras!) a seguir para criar uma conta básica. Com ela, você terá acesso à todos os dados sobre o tráfego de seus sites.

  • Comece acessando o site do Google Analytics.
  • No canto superior direito, você encontrará um botão escrito “Criar uma conta” ou “Create an account”(para quem acessar a página em inglês).
  • Nesse momento, você deverá inserir a conta de email do Google à qual o Analytics será atrelado. Se você ainda não tem uma conta do Google, é só criá-la. Ela também é gratuita.

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Recomendação

Uma conta do Google atrelada à uma conta do Analytics poderá analisar diversas URLs. Ou seja, você não precisa de uma conta do Analytics para cada site que tiver. Você poderá agregar o site do grupos de empresas, seu blog e o site de cada negócio seu em uma só conta e obter relatórios separados. Essa conta do Analytics poderá ser compartilhada com outras pessoas, como seu departamento de marketing ou seus sócios.

Porém, cada conta do Google poderá ter APENAS uma conta do Analytics. O que isso significa? Você atrelou o seu email: meunome@gmail.com à conta do Analytics da Empresa X. Trabalhou durante algum tempo nela, mas recebeu uma proposta e foi contratado pela Empresa Y. Você não poderá ter o email: meunome@gmail.com atrelado à conta da empresa Y, pois ele está preso a outra conta.

Recomendamos que você use seu email profissional nesse momento ou crie uma conta exclusiva para essa função. Usar o email pessoal para esse passo pode ser ruim, afinal, se você não for trabalhar mais com essa conta do Analytics, não poderá usá-la para nenhum outro projeto.

  • A próxima tela será de nova conta. Aqui você precisará definir algumas coisas:

Nome da conta: a identificação da conta. Recomendamos colocar algo bem direto como: “Analytics Sites da Empresa X”.

Nome do website: o site que será analisado. “Blog da Empresa X” ou “Blog Pessoal”. Isso é importante, pois uma mesma conta pode analisar diferentes sites, então é vital para uma boa organização identificá-los corretamente.

URL do website: o endereço do site a ser analisado. Por exemplo: “http://www.minhaempresa.com.br”.

Fuso Horário: Apesar de não ser obrigatório, tenha muito cuidado com essa opção e configure-a corretamente. Ter o horário correto irá facilitar a análise dos hábitos de seus visitantes e farão muita diferença na otimização de sua estratégia.

Configurações do compartilhamento de dados: Todas estão bem explicadas, mas basicamente irão permitir que seus dados sejam analisados pelo Google e seus especialistas.

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  • Aceite os Termos de Compromisso.
  • Nessa nova página você terá acesso ao Código de Acompanhamento. Você precisará copiá-lo e colá-lo no código-fonte de cada página que você deseja acompanhar. É vital que seja feito por alguém que entenda do assunto, pois se feito errado não funcionará e poderá causar problemas!

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É muito importante que você coloque o código logo antes do fechamento da tag “head” (), em todas as páginas que você deseja acompanhar.

  • Agora, só clicar em Salvar e o Analytics irá começar a rastrear todo o tráfego das páginas que você configurou!

Interface básica

Após configurar o Analytics em seu site, você terá acesso à interface básica. Ela irá mostrar os dados básicos do tráfego que você está obtendo, sobre os quais falaremos um pouco mais no próximo capítulo.

Na barra da esquerda, você terá uma série de opções para explorar, como informações sobre seu Público-Alvo, um acompanhamento em Tempo Real do tráfego do seu site ou dados sobre a Aquisição de novos visitantes.

O menu é bastante intuitivo e auto-explicativo, basta você explorar um pouco e conseguirá encontrar todos os dados que precisa. O importante é saber o que eles significam e que diferença fazem para você!

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Entendendo as métricas principais

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Configurar e obter os relatórios que o Google Analytics lhe dá é excelente, mas será um esforço inútil se você não souber o que esses números e gráficos significam, certo? Então iremos explicar quais são as métricas principais dessa ferramenta e por que é importante ficar atento à elas. Você poderá acessá-las na aba Público-Alvo > Visão Geral.

  • Sessão (ou Visitas): Esse é o número total de visitas que o site recebeu no período analisado – a configuração básica é dos últimos 30 dias. Esse gráfico irá mostrar a variação da sua audiência, quantas pessoas estão acessando o seu site e qual o tráfego total que você está obtendo.

Acompanhar essa métrica é muito importante para saber quantas pessoas você está atingindo e o quanto seu conteúdo está sendo visto.

  • Usuários (ou Visitantes únicos): Esse é o número de pessoas que visitaram seu site somente uma vez no tempo definido (novamente, a configuração básica é de 30 dias). Como assim? Se uma pessoa acessou seu site apenas uma vez ontem e uma vez hoje, ela será considerada um visitante único em ambos dias. Entretanto, ela será uma visita recorrente ao analisar o relatório mensal.

Podemos concluir que o número de usuários ou visitantes únicos irá variar de acordo com o tipo de relatório que você pedir.

E por que é importante você acompanhar esse número? Isso te mostrará o quão fiel seu público está se tornando. Para quem criou um blog, ter um número de novos visitantes alto é importante, mas também é vital que estes retornem. Você não quer que alguém veja seu conteúdo e não volte nunca mais, não é?

  • Taxa de Rejeição (Bounce Rate): É a porcentagem de pessoas que deixam o seu site após visualizarem apenas uma página. Não se assuste com um número alto! Para um blog, por exemplo, ter uma taxa de rejeição alta não é um problema. As pessoas vêem o anúncio ou promoção de um post, o lêem e depois saem. Ou então, acham a página em uma pesquisa e olham apenas aquele artigo.

Então, tenha em mente que uma taxa de rejeição elevada não é algo ruim. Claro que seu objetivo é baixá-la cada vez mais, prendendo a atenção do seu leitor e sempre guiando-o para novos conteúdos e materiais, mas não se desespere ao ver um 70%!

  • Páginas por visita: É a média do número de páginas dentro do seu site que um visitante acessa. É a métrica que deve ser acompanhada juntamente com a Taxa de Rejeição. Um blog bem estruturado, com Calls-to-actions (chamadas) que convidam o leitor a ler outros artigos tenderam a ter um número de páginas por visita maior e uma taxa de rejeição mais baixa.
  • Duração média da sessão: É o tempo gasto por um visitante em seu site. Apesar de influenciar e ser influenciado pelo número de páginas visitadas, não é diretamente dependente deste. Um blog com alta taxa de rejeição ainda pode ter uma duração média da sessão elevada se apresentar artigos longos e completos, com informações relevantes e úteis que cativem os visitantes. Eles gastarão tempo lendo seu texto e até podem sair após terminar de ler, mas provavelmente irão voltar em busca novas informações.

 

Entendendo as fontes de aquisição de tráfego

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Para fazer uma análise completa sobre a performance de seu site, o Analytics te oferece mais dados do que simplesmente número de visita ou páginas visitadas. Um dos melhores relatórios que temos acesso na ferramenta são as fontes de aquisição. Esses relatórios irão lhe mostrar quais canais estão gerando mais tráfego para seu site ou blog.

Se você não tem suas estratégias para divulgação do seu conteúdo bem definidas ou não entende a importância de fazer isso, leia o nosso Guia Definitivo para Promoção de Conteúdo e aprenda tudo o que você precisa saber!

Mas como assim? Você, ao estruturar sua estratégia de marketing digital, já pensou em como promover seu conteúdo, certo? Então você precisará saber quais canais estão gerando os melhores resultados! O Analytics tem uma aba especialmente para isso.

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Busca orgânica/Organic Search

São as pessoas que encontraram seu conteúdo através de buscas por palavras nos sites de busca. Por exemplo, ao buscar por “conteúdo para blog”, você verá, dentre seus resultados, o nosso blog marketingdeconteudo.com. Se você acessá-lo, contará em nosso Analytics como uma visita orgânica e entrará nesse relatório!

Social

Essas são as visitas que você recebeu através de anúncios ou postagens em mídias sociais, como o Facebook ou o LinkedIn. Simples não? Com isso você conseguirá saber quais as redes sociais estão gerando os melhores resultados e em quais você deve focar seus esforços e aumentar seus investimentos.

Email

Uma das ferramentas mais poderosas para a divulgação de conteúdo é a utilização de emails marketing e newsletter. Todas as visitas que você conquistar através dessas ferramentas serão computadas aqui e você poderá realizar seus testes de forma a buscar as melhores opções.

Direta/Direct

Essas são as visitas que chegam por buscas diretas, ou seja, digitando a URL do seu site no navegador. Por exemplo, ao digitar www.rockcontent.com em seu navegador, você contará como uma visita direta.

Referências/Referral

Referências são aqueles visitantes que chegaram a seu site através de outro site, que não seja um mecanismo de busca. Um exemplo bom seria: sua empresa foi citada em uma matéria, em um jornal digital. No texto eles citam seu site e colocam um link para ele. Todas as pessoas que clicarem nesse link irão entrar em seu Analytics como Referrals!

Buscas pagas/Paid search

Aqui estarão todas as pessoas que chegaram a seu site após clicarem em um anúncio seu em mecanismos de busca, URLs marcadas como pagas (para campanhas por exemplo) ou no Adsense. Sabe suas campanhas no Adwords? Se elas estiverem sendo efetivas, os resultados serão mostrados nessa aba.

 

Trabalhando com campanhas

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Uma técnica importantíssima para se classificar de maneira eficiente a origem de tráfego do seu site é o uso de campanhas. Se você está anunciando no Adwords a informação de campanha já é passada automaticamente para o Analytics, mas e no caso de links em outros sites, email, etc? Nesse caso é necessária a criação de campanhas personalizadas.

Campanhas personalizadas são aquelas criadas manualmente através da inserção de um código especial no link que irá para sua página. Por exemplo, se você está fazendo várias ações de natal (como email, guest posting, redes sociais) é interessante agregar todos os visitantes vindos desses vários canais em uma campanha só, por exemplo, “promoção de natal”.

Para fazer isso o Google disponibiliza uma ferramenta chamada Criador de URL, no qual você só precisa inserir as informações e ele montará o link para você. O criador de URLs possui 3 parâmetros principais que você precisa colocar e, para explicá-los, vamos tomar como exemplo esse link  de uma campanha de natal.

  • “www.meusite.com.br/” é o endereço do seu site
  • Fonte de tráfego: “utm_source=blog” mostra a fonte de tráfego, ou seja, o canal usado. Nesse exemplo o link será usado nos posts de blog para rastrear quem vier desse canal. Outros valores aceitos, por exemplo, são Facebook, Google ou Newsletter. Lembre-se de criar uma URL para cada canal onde será divulgado.
  • Mídia da campanhas: “utm_medium=CPC” mostra a mídia da campanha, ou seja, o tipo de canal. CPC significa mídia paga. Outros exemplos de valores aceitos são “referral” (referência) e “email”
  • Nome da campanha: “utm_campaign=feliznatal” define que esse link faz parte da campanha feliznatal. Essa é a parte mais importante, pios é o que agrega todos os links sob a mesma campanha. Ou seja, você pode criar um link para ser enviado por email, outro por Facebook e outro pago. Se todos tiverem a mesma campanha fica mais fácil agregar os dados e entender os resultados dessa campanha.

Agora que você já entendeu o que cada elemento faz, é possível ler a URL de exemplo acima e ver que esse link é da campanha feliznatal e será distribuido de maneira paga (CPC) em blogs.

 

Conversão, o que é isso?

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Sites de empresas possuem funções específicas e toda vez que algum visitante seu completa alguma atividade que seja importante para seu negócio é feita uma conversão. Conversões podem ser de vários tipos, como por exemplo:

  • Assinatura de uma newsletter
  • Compra de um produto em seu ecommerce
  • Entrar em contato com um representante

Um bom planejamento de marketing precisa ter KPIs (indicadores-chave de performance) claramente definidos para que seja possível saber se os resultados esperados foram alcançados e se os esforços de marketing estão trazendo o retorno esperado. Lembre-se que um dos princípios de se utilizar KPIs é resistir à ideia de medir tudo e focar só nas métricas que realmente importam para sua empresa.

Para aprender mais sobre o assunto, veja esse artigo sobre KPIs em nosso blog.

O acompanhamento de conversões é essencial para que a eficiência do site seja medida e também possam ser feitas otimizações. No Google Analytics estas conversões são medidas através de Metas (Goals), configuradas dentro da aplicação. Todas vez que uma meta é alcançada, ela fica registrada em seu relatório de conversões.

Configurando suas metas no Analytics

A configuração de metas no Analytics é feita em nível da visualização, então para criar novas metas é necessário clicar na opção “administrador” na barra superior e depois, na terceira coluna, na opção “metas” e no botão “+nova meta”.

Ao criar uma nova meta ele irá te mostrar uma série de modelos prontos, que além de te ajudarem a entender quais são as metas possíveis de se medir, também servem para classificar suas metas. Independente do modelo escolhido, as metas irão se basear nos seguintes comportamentos:

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Destino

É o tipo de meta mais comum, quando a conversão é registrada no momento em que o visitante alcança uma página específica. Em geral é uma página de agradecimento por um contato, download de um material ou registro em algum serviço.

Se o seu objetivo é que o visitante tome alguma ação, faça com que o layout do site direcione o visitante sempre para essa ação e que, após feita, ele seja levado a uma página de agradecimento que será registrada na meta.

O funil de conversão

Ao escolher como modelo de conversão a visita a uma página de destino específica é possível ativar a opção de se monitorar o funil de conversão, ou seja, o caminho que o visitante tomou até chegar na página considerada como conversão.

Ao se criar um funil é necessário colocar manualmente quais são as páginas que você quer monitorar e sua sequência, a partir daí o relatório irá te mostrar em qual etapa do funil as pessoas estão saindo (e entrando) mais. Um bom exemplo seria um formulário de cadastro constítuido de 3 etapas e uma página de obrigado por cadastrar. Se você colocar cada etapa do cadastro em um funil é possível identificar, por exemplo, que o formulário de uma das etapas está muito confuso e fazendo com que as pessoas abandonem o funil e não terminem seu cadastro.

Duração

Dependendo do objetivo do seu site, um tempo de visita alto pode ser algo bom ou ruim. Se o objetivo é que a pessoa entre e, por exemplo, preencha rapidamente um formulário e se torne um lead, o melhor é que ele cumpra essa tarefa rapidamente. Caso isso não aconteça pode significar que sua página não está objetiva ou otimizada o suficiente.

Por outro lado, se o seu site é, por exemplo, um site de notícias com artigos longos é importante que seus visitantes fiquem muito tempo na página, pois isso mostra que os textos estão sendo lidos e as pessoas não estão simplesmente entrando e abandonando a página.

Páginas / Tela por sessão

A quantidade de páginas / telas por sessão é um grande indicativo que os visitantes estão navegando pela sua página e vendo vários conteúdos e/ou telas. É uma métrica muito importante, por exemplo, se você possuir um aplicativo web e quer saber se as pessoas estão usando todos os recursos disponíveis (geralmente disponíveis em várias telas).

Evento

As metas de evento já são mais avançadas que as anteriores. Ao contrário das outras metas, que são baseadas em dados rastreados por padrão pelo Analytics e associadas a hábitos de navegação, os eventos são criados de maneira customizada e assíncronos ao carregamento de páginas.

A criação de eventos requer um conhecimento mais técnico, pois eles devem ser inseridos manualmente no código da página e configurados de acordo. Um evento pode ser, por exemplo, quando um visitante clica no botão para assistir a um vídeo, ou abre uma janela de chat. Ao associar uma meta a um evento, fica mais fácil rastrear os resultados que esses eventos estão gerando.

Atribuindo valores às metas

Como você deve ter reparado, ao criar uma meta o Google Analytics te dá a opção de atribuir um valor (em R$) para cada conversão, mas qual é a real função disso, afinal eu não ganho dinheiro nenhum quando alguém me envia um contato, certo?

A ideia de se atribuir um valor por conversão é conseguir ter uma estimativa de qual é o valor que o site está trazendo para seu negócio. Para se encontrar um valor representativo é necessário fazer o cálculo retroativo: imagine que você vende um produto que custa R$100,00 e que para cada 20 pessoas que fazer contato com um consultor, uma venda é fechada. Logo, cada contato possui um valor médio de R$5,00 (R$100,00/20).

Apesar desse número não indicar exatamente quanto foi ganho com as pessoas que entraram em contato – quem vai saber disso é o departamento de vendas – ele pode dar ao departamento de marketing uma boa noção do retorno de cada esforço dentro e fora do site e se eles estão valendo a pena.

 

Segmentos avançados

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A criação de segmentos avançados é um recurso muitas vezes ignorado por usuários do Analytics, o que é um erro, pois não é algo complicado de se configurar (leia-se, não é necessário conhecimento técnico) e traz ótimos resultados.

Um segmento avançado é uma fatia de seu público que você seleciona da maneira que quiser e, o mais importante, pode ser usada em todos os diferente relatórios do Analytics, incluindo nos gráficos, podendo ser comparados com o total de visitas e outros segmentos. Quando segmentos avançados são bem usados de acordo com o seu objetivo de negócio, podem nos dar informações preciosas.

Para criar um segmento avançado, basta clicar na seta no canto superior esquerdo da janela principal e depois em “criar novo segmento”.

Na tela que irá aparecer você deve dar um nome para seu segmento e criar as regras que irão definir quais visitantes farão parte dele. Na lista que aparece você já pode segmentar baseado em vários fatores (localização, idade, data da primeira sessão, origens de tráfego, etc). Não irei entrar em detalhes de cada um pois são basicamente os dados dos relatórios que já citamos anteriormente.

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O que devemos ter em mente é que o mais importante quando falamos de segmentos avançados é saber identificar exatamente como criar um agregado de dados relevante. Para isso levamos em conta 3 tipos de fatores:

Fatores demográficos

São as características do visitante, como por exemplo idade, sexo e localização. Esses dados são muito importante para se saber se as ações de marketing estão trazendo o público-alvo da empresa e como esse público se comporta dentro do site.

Imagine, por exemplo, que você possui uma rede de supermercados em São Paulo e quer saber se o seu blog está sendo visitado por pessoas daquele estado e se esses visitantes possuem algum comportamento distinto dos outros estados. Uma solução interessante seria criar 2 segmentos, um só de visitantes de São Paulo e outro de outros estados:

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Fatores comportamentais

Dados comportamentais são todos aqueles relacionados à maneira como os visitantes estão utilizando seu site, algo muito importante para identificar, por exemplo, se o design está atrativo, se as pessoas estão lendo seus textos, etc. Alguns desses fatores são a quantidade de páginas por sessão, o tempo de cada sessão, as páginas visitadas, etc.

Exemplo: você possui um blog e quer saber se publicar textos maiores fazem com que as pessoas fiquem mais tempo no site e se isso os visitantes que leem esses textos possuem uma maior taxa de conversão na assinatura de newsletter. Esse segmento ficaria assim:

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Aí basta ir ao relatório de tempo de permanência no site e comparar com a média global de tempo no site:

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Fatores tecnológicos

Os fatores tecnológicos são menos relevantes, em geral, para profissionais de marketing e para quem trabalha com conteúdo, por exemplo, mas são essenciais para aplicativos online e para o time de design. Esses fatores incluem tudo relacionado ao dispositivo usado para acessar seu site, incluindo tamanho da tela, tipo de dispositivo, sistema operacional, etc.

Exemplos

Os segmentos avançados se tornam realmente poderosos a partir do momento em que você combina vários tipos de fatores para ter uma visão mais aprofundada de alguma parte do seu público que seja de extrema importância para seu negócio. Aqui vão alguns exemplos:

Conversões por quantidade de visitas

Analisar o comportamento dos visitantes que geram alguma conversão e cruzar esses dados com a quantidade de visitas desse público é uma ótima maneira de saber como cada tipo de visitante, em estágios diferentes de interação com sua marca, se comporta.

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Conversões vindas do blog

Se você faz um bom trabalho de marketing de conteúdo, provavelmente deve receber uma quantidade significativa de visitas em seu blog. Para saber se visitantes que chegam através do blog estão convertendo bem, basta criar o segmento abaixo:

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Conversões por limites geográficos

Se o seu negócio possui o foco em alguma região (por exemplo, um estado) e você está fazendo um trabalho com o objetivo de atrair essas pessoas é importante entender como os visitantes dessa região e que convertem se comportam. A partir daí é possível descobrir, por exemplo, qual tipo de conteúdo atrai mais esse público:

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Conclusão

O Google Analytics é provavelmente a ferramenta de análise métrica mais completa que você pode usar gratuitamente na Internet, com centenas de recursos que podem te ajudar a fazer mais negócios e melhorar a performance do seu site.

Esperamos que esse artigo tenha sido útil para te ajudar a entender melhor os recursos do Analytics e como usá-lo de maneira avançada. O importante é lembrar-se sempre que para ser usado de maneira realmente eficiente o Analytics deve ser inserido como ferramenta em uma estratégia maior, com objetivos bem definidos.

Se você não souber exatamente o que medir e sua definição de sucesso, o Analytics irá te fornecer somente uma grande quantidade de dados que, no final das contas, não te dará informação relevante nenhuma.

Agora é hora de por a mão na massa! Bons negócios!

 

 
Autor(a)

Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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