Tá Vivo! O Inbound Marketing Não Morreu… [COMPROVADO EM DADOS]

Alguns dias atrás recebi um email de um amigo com um artigo anunciando a morte do Inbound Marketing. Pra ser sincero, respondi para o amigo que me enviou que esse é um título clássico de clickbait (e clickbait funciona, hehehe, use com moderação!).

Falei com ele que já mataram o Rock n’ Roll. Já mataram a TV e o rádio. Nem cliquei no email, pois como fundador e CMO de uma empresa do mercado de Inbound Marketing e como “praticante” do Inbound, eu aprendi empiricamente que ele funciona.

Hoje na Rock Content temos canais Inbound diversos, que impactam um volume considerável de pessoas por mês. Minha rotina e 90% das atividades do meu time são voltadas para Inbound/Content Marketing. Então, ouvir isso para mim é um pouco frustrante, e por isso prefiro trazer fatos a entrar na discussão filosófica.

Resolvi trazer alguns exemplos de canais “Inbound” que usamos aqui:

Acima estão alguns dos resultados do nosso programa de Inbound Marketing, que gera milhares de MQLs para o time comercial todos os meses. São quase 50 pessoas na area comercial, muitas bocas pra alimentar inboundisticamente;) E estamos dando conta, com sucesso.

Eu não sei vocês, mas além do ROI muito melhor, eu também prefiro abordar empresas que já deram sinais de interesse pelo meu produto. Gente que me deu suas informações de contato voluntariamente.

Não é empresa? É estudante? Desempregado?
Curioso?

Putz, tenho certeza que nossos videos, cursos e certificações, nosso portal de vagas e outros materiais gratuitos também fazem a diferença na vida destas pessoas. E se por um acaso não fizer (não se pode agradar a todos), é bizarramente simples sair da nossa base de leads. Opt out a um clique, sempre. Para cada email que mandamos, recebemos dezenas de elogios e agradecimentos para cada pedido de descadastramento. Inclusive, nós lemos todas as respostas…

Por isso tudo, nós trabalhamos duro para criar conteúdo de qualidade e através dele gerar mais leads, oportunidades e clientes. Isso é Inbound, certo?

Bom, aqui na Rock Content, nós estamos crescendo rápido, atraindo e retendo cada vez mais clientes e o custo por lead continua caindo. Inbound funciona para nós com proporções de CAC/LTV mais eficientes que qualquer outro canal. E para mim, dói um pouco ouvir que o Inbound ou o Marketing de Conteúdo morreu. Eu sei que é só pra chamar o seu clique, mas ainda assim, dói. Eu acho que esse tipo de postura ilude as pessoas mais leigas. Coloca as opiniões acima dos fatos. Cria medo, incerteza, dúvida e gera desinformação.

Mas poxa, às vezes funciona só pra mim…
Maybe I’m wrong.

Anteontem, me deparei com este artigo, escrito pelo Marcelo Lombardo, CEO da Omie. O artigo é bem escrito, chamou muita atenção e gerou discussões riquíssimas nos comentários. É um ensaio livre e opinativo, que traz um ponto de vista diferente, o que é algo legal de se ler.

Por isso, preferi fazer um contraponto data driven para responder ao Marcelo (e, sendo brutalmente honesto, capturar um pouco do tráfego e das leads que vem de clickbait, hehe. Estamos tocando um negócio aqui, não é mesmo? Melhor ser direto ao ponto sobre isso).

[DATA MODE ON]

Esquecendo que eu sou um cara de Inbound, eu decidi mergulhar nos dados. Voltei aos dados coletados em uma pesquisa que fizemos aqui na Rock Content em 2015, junto com a Resultados Digitais, chamada Martech (segunda edição vindo em breve). Nessa pesquisa, entrevistamos 600 empresas de tecnologia, perguntando informações sobre ciclo de vendas, ticket médio, custo por lead e outras métricas de performance de marketing e vendas. Mergulhamos nos dados.

E os resultados mostram que estas empresas estão tendo sucesso com Inbound Marketing. No dataset da pesquisa, as empresas entrevistadas que informaram adotar um modelo de aquisição de clientes majoritariamente Inbound têm um custo por lead médio de R$48, comparado com um CPL médio de R$108 nas empresas que se descrevem como majoritariamente Outbound.

Custo por lead médio Inbound de R$48,
comparado com um CPL médio de R$108
de Outbound

Ok, Diego, mas estes dados são agregados. O Marcelo apontou que quando o valor do contrato anual é mais alto, mais valiosa é a lead.

Consequentemente, o custo por lead tende a subir e o Inbound, segundo ele, seria melhor para pegar os peixes pequenos. O canal começa a dar sinais de saturação. Resolvi investigar… Eu e a Juliana Ribas revisitamos os dados da pesquisa, segmentando-os para tentar entender se a hipótese do Marcelo fazia sentido. Analisamos os dados segmentados por valor do contrato anual na pergunta sobre custo por lead e aqui vão os resultados.

Obviamente, para ter validade estatística precisaríamos de mais respostas em todos os segmentos, e como (infelizmente) não contemplamos esta possível análise no projeto da pesquisa, o dataset envolve apenas 116 respostas (nos dados abaixo, temos mais de 20 respostas em cada grupo).

Antes de entender se o Inbound é mais eficiente financeiramente, buscamos saber se as empresas analisadas de diferentes portes adotam Inbound em proporções similares:

inbound-nao-morreu

Aparentemente não: quanto maior o valor do contrato anual, menores as chances de uma empresa adotar Inbound. Ainda assim, a adoção é considerável. Nas empresas de ticket médio anual inferior a R$ 1.000, 68% consideram seu modelo de aquisição Inbound, enquanto nos contratos anuais de valor superior a R$10.000, 48% se consideram Inbound.

Mas sabendo que entre as empresas analisadas existe uma proporção razoável entre Inbound/Outbound, resolvemos olhar para o custo por lead médio baseado no tamanho do ticket médio anual.

inbound não morreu

No segmento de menor ticket médio anual (até R$1.000 por ano), o custo por lead das empresas Inbound é de R$17, enquanto nas empresas que se descrevem como Outbound este valor é de R$42. Ou seja, Outbound é 2,4x mais caro.

No segmento de ticket médio anual entre R$1.000 e R$10.000, os números comparativos Inbound x Outbound ficam mais próximos. R$32 para Inbound x R$45 para Outbound. Outbound 1,4x mais caro.

Por fim, é interessante observar o segmento de R$10.000 e R$100.000. Nele, o CPL Inbound é de R$77 comparado à R$318. Outbound 4,1x mais caro.

[/DATA MODE OFF: Mais opiniões]

Eu poderia buscar mais dados para provar que o Inbound não morreu, mas numa rápida análise, indo além da minha vivência prévia e da prática cotidiana, ficou claro para mim que sim, o Inbound ainda está vivo.

Alive and Kickin

O Inbound pode não ser para todo mundo, pode não funcionar para alguns, pode ser mal executado, mas o fato é que ele é uma tendência inevitável, lucrativa e que vai durar por muito tempo. Não é à toa que, junto com meus sócios, construí uma empresa nessa aposta. É um canal que funciona, ponto final. Eu digo de coração mesmo.

Já vi cases de Inbound em indústrias que vocês não acreditariam. De lojas de sex shop, negócios de porte minúsculo, até empresas de bilhões de dólares: são diversos os exemplos de sucesso com Inbound e Marketing de Conteúdo.

E eu realmente não acho que o fato de “todo mundo estar fazendo” deveria influenciar sua decisão de começar. Eu olharia para os números, faria um piloto e veria se funciona para minha empresa e, se funcionar, ótimo. Pode ser que não funcione mesmo (improvável, na minha opinião), mas não baseie sua decisão de adotar ou não Inbound Marketing na adoção do mercado. Baseie-se em fatos.

E se quiser dados, temos um time de pesquisas na Rock, liderado pela Juliana Ribas, que está investigando e analisando os resultados do marketing de conteúdo para entender como estão os resultados daqueles que adotam.

Por fim, eu realmente queria que esta rica discussão tivesse começado antes. Existem muitas hipóteses, insights e hipóteses surgindo, que valem a pena serem analisadas.

Estamos finalizando a segunda versão da Martech 2016 (entrevistas já foram feitas), mas prometemos que as ideias que surgirem por aqui serão adicionadas no nosso backlog da versão 2017.

Se você se interessa em saber mais sobre isso e dados são importantes para você, baixe a pesquisa, mande seus feedbacks e fique ligado, pois em breve você receberá um email meu. Se não receber ou não quiser baixar, me siga por aqui e fique ligado nos próximos posts 😉

PS: Sim, eu quero seu email, sou um cara de marketing, after all 😉

 
Autor(a)

Escrito por: Diego Gomes Fanático por blogs, content marketing, lean startups, growth hacking e outras dezenas de buzzwords. Fale comigo: @dttg ou inscreva-se no meu curso gratuito de marketing de conteúdo por email.



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