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KPI: Descubra o que é e como ele ajuda a medir seus resultados!

Você sabe o que estratégias de sucesso tem em comum?

Todas elas acompanham constantemente como as ações estão performando.

Segundo a Content Trends 2016, as empresas que registram sua estratégia se consideram 50% mais bem sucedidas que as que não adotam essa prática.

Esse acompanhamento é o que permite determinar o que está funcionando e o que não está funcionando.

Basicamente, é a melhor maneira de analisar os resultados.

Mas essa análise precisa de números!

Esses números são a melhor forma de saber se os seus resultados estão de acordo com os objetivos da sua estratégia de marketing digital e se a sua empresa está tendo o ROI desejado.

Para te ajudar a medir esses resultados, vamos falar tudo o que você precisa saber sobre os famosos KPI’s.

Nesse artigo você vai aprender:

 

O que é KPI?

KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator, ou seja, Indicador-chave de Performance.

É uma forma de medir se uma ação ou um conjunto de iniciativas estão efetivamente atendendo aos objetivos propostos pela organização.

Existem milhares de indicadores que podem ser medidos. Estamos em uma época em que o fluxo de informação é imenso e constante! O ponto central é saber escolher quais são os indicadores a serem medidos.

Um KPI pode ser um número ou um percentual.

Por exemplo, se você quer medir quantas páginas um visitante viu no blog que você criou para sua empresa durante uma visita, você terá um número (3 páginas por visita, por exemplo).

Já a taxa de rejeição de uma página do seu blog é um percentual – 70%, por exemplo.

Qual a diferença entre KPI e Métrica?

Essa é uma confusão muito comum.

KPI’s não são o mesmo que métricas, mas uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.

Eu sei, parece confuso, mas eu explico!

Os KPI’s são indicadores importantes para o seu negócio e o seu objetivo, uma métrica é apenas algo a ser medido.

Se por algum motivo essa métrica se torna relevante para a sua estratégia, ela vira um indicador-chave! Entendeu?

O importante é entender o que pode ajudar na tomada de decisão dentro da sua empresa. Essa é a premissa básica para a escolha de qualquer KPI e é como uma métrica se torna um indicador.

Um indicador-chave de performance precisa ser valioso para o negócio e auxiliar você e os seus superiores a tomar decisões inteligentes.

E isso nos leva ao próximo tópico!

Como escolher um bom KPI?

Antes de tudo ele precisa ser relevante para o seu objetivo. Se você quer mais visitantes no seu blog, acompanhar o preço médio das compras do seu cliente dentro do e-commerce não é interessante (não agora, pelo menos!).

Os KPI’s são intrinsecamente ligados aos objetivos por um motivo muito simples: são eles que medem a performance de cada um dos objetivos, indicadores errados mostram performances erradas.

Assim, você pode ter a impressão que está indo muito bem, mas na verdade não está, e vice-versa!

Para facilitar essa escolha, listei 5 características de um bom KPI!

1. Disponibilidade para ser mensurado

Parece óbvio, mas é a verdade! Para escolher um KPI principal ele precisa estar disponível, para que possa ser mensurado e analisado corretamente.

Você só pode quantificar leads após começar a gerá-las!

2. Importância para a base do negócio

O KPI mostra que a sua estratégia está tendo resultados e que o objetivo principal está sendo atigindo.

Se você crescer o seu negócio e vender mais, o seu KPI deve te mostrar que você está realmente crescendo e vendendo mais.

3. Relevância

Um dos maiores erros na escolha de indicadores é escolher indicadores de vaidade, ou seja, números que não mostram nenhum resultado mas que fazem a equipe de marketing ficar feliz.

Indicadores primários como comentários, curtidas e compartilhamentos em redes sociais não mostram resultados concretos, eles apenas parecem importantes. Foque no que realmente importa!

4. Ajudar em escolhas inteligentes

Dados e informações são a base de boas escolhas. O seu indicador-chave de performance primário precisa te ajudar a fazer escolhas inteligentes.

De que adianta bons dados, se eles não são a base para escolher o melhor caminho para a sua empresa?

5. Ter periodicidade

O KPI precisa ser medido constantemente, esse acompanhamento é o que permite entender o que funciona e o que não funciona e se o ROI é interessante.

Escolha KPI’s que podem ser medidos periodicamente e podem ajudar na tomada de decisões periódicas.

Porque likes no Facebook não são bons KPIs principais

Sim, eu sei. Você já sugeriu usar a quantidade de comentários ou curtidas no Facebook como um indicador. A partir de hoje vamos combinar uma coisa: não faça isso!

Vou te contar por que.

Um bom indicador-chave de performance é aquele que mostra como o seu objetivo está trazendo mais negócios ou oportunidades de negócio para a sua empresa. Um like sozinho não é uma forma precisa de analisar isso.

A única forma de usar interações sociais como KPI’s é relacioná-las com outros fatores.

Por exemplo, quantos clientes que vieram do Facebook comentaram na sua publicação? Quantos curtiram? Essas correlações podem trazer dados interessantes, mas uma interação social sozinha não!

A minha dica aqui é focar no que realmente importa e no que está mais claro para ser mensurado e acompanhado.

 

Os tipos de KPI que você pode usar

Como você deve imaginar existe uma infinidade de indicadores que podem ser importantes para a sua estratégia (e para o seu chefe, no caso). Mas muitos deles só fazem sentido se suportados por dados, ou por testes no dia a dia.

Por isso você pode usar diferentes tipos de indicadores de acordo com os interesses de quem está analisando os resultados.

Para ficar mais simples, vamos dividi-los em três categorias: primários, secundários e práticos. Sem enrolar mais, vamos ao que interessa:

KPIs primários

Esses são os indicadores-chave de performance que os seus diretores e C-levels querem ver. São os principais para o seu objetivo e eles indicam que você está ajudando a empresa a ganhar mais dinheiro. Simples assim.

Analisando as estratégias de inbound marketing e marketing digital, a maioria delas terá como KPI primário alguma dessas opções:

  • Leads;
  • Tráfego;
  • Custo de aquisição por lead;
  • Taxa de conversão;
  • Receita total;
  • Receita por compra;

Ao mostrar os resultados para os seus superiores, sempre relembre-os do objetivo principal!

KPIs secundários

Se você possui gerentes e/ou supervisores, eles acompanham mais de perto o desenvolvimento da estratégia e os resultados.

Por isso, eles têm a necessidade (e o tempo) de analisar outros indicadores-chave de performance mais de perto.

Os KPI’s que você trabalha e informa ao seu gerente precisam mostrar que os seus testes e gerenciamento da estratégia estão no caminho certo. Esses indicadores precisam reforçar os primários e mostrar os porquês.

Alguns indicadores-chave de performance secundários interessantes:

  • Custo por lead em cada estágio do funil;
  • Assinantes da newsletter;
  • Assinantes do blog;
  • Visitas recorrentes no blog;
  • Custo por visitante;
  • Origem do tráfego (orgânico, pago, redes sociais, direto, e-mail e outros);
  • Preço médio por transação.

Lembre-se, o KPI secundário deve justificar o primário, ele mostra como aqueles resultados estão sendo atingidos.

KPIs práticos

Aqui vamos falar um pouco do conteúdo para nerds! Mas não se assuste, tudo vai continuar muito bem explicado e fácil de entender.

Dentro de uma campanha de marketing digital e inbound marketing, quem gerencia e administra o dia a dia precisa realizar testes constantemente e acompanhar dados mais detalhados sobre comportamento, aquisição e características do usuário.

Por isso, você (ou o seu analista de marketing) precisa acompanhar uma listinha de indicadores um pouco mais longa, alguns deles são:

  • Pageviews;
  • Páginas/visita;
  • Bounce rate;
  • Melhores landing pages;
  • Page rank;
  • Palavras-chave mais pesquisadas (de acordo com seu negócio);
  • Conteúdos mais lidos/visitados;
  • Tráfego;
  • Visitantes (novos x recorrentes);
  • Interações sociais.

Essa lista pode continuar por muito, muito tempo. O importante é entender o que importa para o seu objetivo e o que vai te ajudar a entregar melhores resultados para sua diretoria.

É importante entender que, conforme você desce na categoria dos KPI’s (primário, secundário e práticos), é preciso acompanhar os anteriores!

Ou seja, o seu analista de marketing precisa acompanhar todos os indicadores escolhidos, mas para o seu diretor é interessante aquele que vai trazer mais ganhos financeiros para a empresa, aquele que vai provar o ROI do investimento.

Na prática

Talvez alguns conceitos ainda estejam um pouco confusos. Mas não se desespere!

A melhor forma que eu achei para entender como escolher KPI’s corretamente é colocando em prática toda a teoria que eu aprendi.

Por isso vamos criar 4 exemplos para você entender melhor como funciona a escolha de indicadores-chave de performance. Vamos escolher os primários e secundários, ok?

Let’s go!

KPIs de geração de leads

Sua empresa quer gerar leads! Como vamos fazer isso? Com uma super estratégia de inbound marketing e um blog bem feitol!

O que escolher como KPI?

Bem, meio fácil, né? Leads!

Mas o segredo está nos indicadores secundários. Se você quer gerar leads através do blog, é preciso tráfego, portanto tráfego total é um KPI secundário interessante.

Porém uma boa estratégia de marketing de conteúdo vai trazer muito acesso orgânico para o blog, através de blog posts que trabalham palavras-chave interessantes.

Podemos então considerar também o tráfego orgânico! Temos 3 KPI’s, já é o suficiente.

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KPI’s de quem precisa educar o mercado

Empresas de tecnologia (startups principalmente), possuem áreas de atuação e negócios específicos, que não são tão bem entendidos pelo mercado.

Por isso, é preciso educar o mercado sobre aquele produto ou serviço.

Para educar o mercado é preciso que as pessoas acompanhem o seu blog constantemente, leiam os blog posts e entendam sobre o seu produto.

Um KPI interessante para esse objetivo é o tráfego total. Para educar o mercado você precisa de visitas!

Mas novamente, não se engane! Você precisa acompanhar como esse tráfego se comporta.

Por isso, visitantes recorrentes, novos visitantes (ou novas sessões), assinantes da newsletter, páginas/visita e bounce rate são indicadores secundários que você deve acompanhar.

Um visitante único é aquele que acessa o seu blog de um mesmo endereço IP.

Portanto, se você tem muitas visitas únicas, você tem pessoas sendo educadas pelo seu conteúdo, o que também se aplica a assinantes da sua newsletter.

Lembre-se do orgânico também. 🙂

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KPI’s para e-commerce

KPI’s funcionam muito bem para e-commerces (tão bem, que o Google Analytics tem métricas criadas especialmente para negócios online).

Vamos supor que você deseja aumentar o ticket médio das compras dentro da sua loja online. Para isso você pode utilizar diversas táticas: descontos, combos, frete grátis, etc e etc.

Mas como saber se o ticket realmente está aumentando?

Acompanhando a receita média por transação!

Se ele crescer, você está fazendo um bom trabalho, se não está, algo pode estar errado! E como descobrir isso?

Com KPI’s secundários. 😉

O seu visitante pode não estar comprando mais porque o seu checkout tem algum problema ou as informações não estão bem distribuídas dentro do site.

Você pode acompanhar o bounce rate para descobrir quais páginas tem mais desistências, o  average time on page para descobrir quanto tempo os visitantes passam em dada página e ainda o pages/visit para saber se ele está navegando pelo o seu site, descobrindo e pesquisando os seus produtos.

Você percebeu que o uso dos KPIs é muito ligado ao objetivo.

Alguns indicadores que eu citei como comumente secundários ou práticos se tornam mais importantes dentro de uma dada estratégia.

Por esse motivo é importante você sempre levar em conta o contexto. Um KPI importante para a Rock Content pode não ser tão importante para a sua empresa.

Por isso, trabalhe bem o seu objetivo e crie estratégias que condizem com o que a sua empresa espera. Só então selecione os KPIs que realmente importam e comece a acompanhar.

Mas não deixe para a última hora! Analisar o resultado deve ser uma prática seguida desde o início dos esforços e deve ser acompanhado constantemente.

Lembre-se que os seus superiores gostam (e muito) de relatórios, nada melhor que mostrar dados concretos.

Se você tem dúvidas sobre como acompanhar esses indicadores (ou onde acompanhar), confira o nosso Guia do Google Analytics!

Tem tudo que você precisa saber sobre essa ferramenta de análise sensacional (e gratuita).

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Autor(a)

Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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