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Quer que sua empresa deixe uma marca positiva no mundo? Conheça o Marketing Social!

De uma forma geral, o Marketing vem sofrendo uma série de mudanças ao longo de sua história.

O que antes era passado de cima para baixo em propagandas que tentavam convencer o público a qualquer custo, acabou aos poucos se transformando em estratégias de marketing de conteúdo, muito mais agradáveis para os consumidores.

Ao invés de convencer, o objetivo passou a ser o de conquistar os clientes, entregando para eles informações úteis, que os acompanham durante toda a sua jornada de consumo.

E o Marketing Social tem tudo a ver com essa história.

O que é Marketing Social?

Nascido na década de 70, o Marketing Social surgiu pela primeira vez quando Philip Kotler e Gerald Zaltman perceberam que os princípios do Marketing tradicional, de venda de produtos, poderiam também ser usados para causas sociais, na venda de ideias, atitudes e comportamentos.

O objetivo principal de toda campanha de Marketing Social é o de atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados principalmente às questões de saúde pública, transportes, trabalho, educação, moradia e nutrição.

Assim, o Marketing Social é muito usado por órgãos públicos e empresas do terceiro setor, que trabalham suas campanhas para conscientização, doações e afins.

O intuito é sempre o de envolver a população em uma causa e elas funcionam justamente por não serem motivadas por interesses comerciais, mas sim genuínos, de uma causa social.

O público consegue se identificar com essa causa e é sensibilizada por ela, passando a fazer parte daquilo.

Alguns exemplos de negócios baseados puramente no Marketing Social (com enfoque apenas no bem da sociedade) são:

  • Médicos sem Fronteiras: organização humanitária internacional que fornece cuidados médicos para pessoas envolvidas em graves crises humanitárias, como desastres ambientais, guerras civis e estados de fome e miséria.marketing social
  • Doutores da Alegria: organização da sociedade civil sem fins lucrativos brasileira, criada há 25 anos, utiliza a arte do palhaço para ajudar crianças e adolescentes em hospitais públicos.

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    Fonte: http://bit.ly/2eEFjcJ

  • Instituto Chão: associação sem fins lucrativos baseada na Economia Solidária, articulando e integrando cooperativas de produtores locais com consumidores por meio de uma feira, uma mercearia e um café de produtos orgânicos e artesanais.

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    Fonte: http://bit.ly/1I8DtYR

A diferença entre marketing social e comercial

À medida que o tempo foi passando, as empresas foram percebendo o interesse das pessoas nesse tipo de ação e investindo em causas sociais como plataforma para promover sua imagem, utilizando-se do famoso branding.

Campanhas milionárias passaram a ser feitas em nome do social.

Nesta evolução, muito bem descrita no livro “Marketing 3.0 – As Forças Que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado No Ser Humano”, de Philip Kotler temos as seguintes etapas do Marketing:

  • Marketing 1.0: Centrado no produto, na venda e no lucro simplesmente.
  • Marketing 2.0: Centrado no consumidor. Ao invés de apenas querer vender, as empresas começam a perceber as necessidades dos clientes, buscando sua satisfação e retenção.
  • Marketing 3.0: Centrado em valores. Além da venda que satisfaça o consumidor, o negócio precisa ter um propósito maior: o de transformar o mundo em um lugar melhor.

Depois de ser focado em produtos, satisfação e retenção de clientes e na gestão de marcas, o marketing chegou então à sua versão 3.0.

O Marketing Social é essa nova versão, cujo objetivo é unir todas estas vertentes, de forma colaborativa, para um mundo melhor, sem perder o foco no cliente e nos negócios.

Mas até que ponto uma campanha de Marketing Social de uma empresa difere-se de uma campanha de Marketing tradicional?

A principal diferença está no intuito da empresa.

Negócios que apenas usam o “rótulo” do desenvolvimento social são facilmente desmascaradas pelos consumidores.

Mais do que passar uma imagem de empresa com engajamento social, as marcas precisam ter enraizadas em sua identidade o DNA social, mostrando integridade e autenticidade em suas ações para conquistar a confiança.

A empresa que consegue isso, gera uma imagem sólida, que agrega valores e emoções a seus clientes.

E isso só é conquistado através de investimentos e esforços contínuos para realmente gerar transformações na sociedade.

Marcas que crescem e se desenvolvem focando esforços em aumentar sua capacidade de gerar impactos positivos na sociedade, transcendem a filantropia e passam a realmente executar o Marketing Social.

A importância do Marketing social

Do ponto de vista mercadológico, a grande vantagem de trabalhar o Marketing Social dentro das empresas é a conquista do cliente.

Na chamada Era da Informação, em que o público já tem na palma da mão (literalmente, com os celulares) informações sobre qualidade do produto, preço, diferenciais competitivos, etc., é necessário encontrar novas formas de diferenciar-se da concorrência.

E o Marketing Social é justamente a chave para esse novo mercado de consumidores.

O Crowdfunding é um exemplo dessa mudança no comportamento dos clientes, que hoje em dia já estão dispostos a gastar dinheiro por uma causa em que eles acreditam.

Segundo a Pesquisa Akatu, intitulada “Rumo à Sociedade do Bem-Estar”, 50% dos brasileiros já valorizam a participação social das empresas na hora de consumir.

Assim, a responsabilidade social vai passando cada vez mais de um diferencial competitivo a uma obrigatoriedade para as empresas que querem manter-se no mercado.

Para compartilhar valores que sejam bem-aceitos pelos clientes é necessário trabalhar, portanto, o Marketing Social em três etapas básicas:

  1. Identificar os valores do consumidor e da própria empresa.
  2. Mapear as causas sociais que permeiam esses valores.
  3. Escolher uma ou mais causas e dedicar-se a ela(s) com objetivos claros de curto, médio e longo prazo.

Seguindo o caminho correto do Marketing Social e realmente defendendo causas importantes para o negócio e seus clientes, as empresas conseguirão criar relacionamentos bem mais significativos e duradouros com os consumidores, que podem inclusive levar ao Marketing de Defensores.

Exemplos de campanhas de marketing social

Algumas empresas já vem conquistando bons resultados através do Marketing Social. Veja a seguir alguns exemplos e comece a trabalhar com causas sociais em sua empresa.

TV Globo: Criança Esperança

Talvez um dos exemplos mais icônicos de Marketing Social no Brasil, o Criança Esperança, da TV Globo, surgiu como uma ação pontual de doações ao Nordeste por iniciativa do ator Renato Aragão e acabou se transformando em um fundo em parceria com a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco).

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Fonte: http://glo.bo/2dTRstg

Hoje o projeto já repassou mais de R$ 300 milhões em doações para 5 mil instituições, beneficiando cerca de 4 milhões de crianças e adolescentes pelo país.

Depois de 32 anos de existência, o Criança Esperança é reconhecido pela ONU como um modelo internacional, incentivando o debate sobre políticas públicas e transformação social.

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Fonte: http://glo.bo/2dSM8ov

Além dos resultados sociais, associa a rede de televisão a uma causa concreta, com objetivos claros e envolvimento direto dos telespectadores.

McDonalds: McDia Feliz

Outra campanha amplamente conhecida pelo público, o McDia Feliz do McDonald’s, apropria-se da causa do câncer infantil para envolver seus clientes e a população como um todo.

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Fonte: http://bit.ly/2ejorVY

Em um dia do ano, no último sábado de agosto, as vendas de um sanduíche específico, o Big Mac, são revertidas em doações a instituições que trabalham na melhoria da vida de crianças com câncer.

O interessante é que a ação é organizada pelo Instituto Ronald McDonald, uma instituição dentro da rede de lanchonetes que dedica-se a essa e uma série de outras causas sociais.

Pedigree: Adotar é tudo de bom

Outro exemplo bem-sucedido de Marketing Social é a campanha Adotar é tudo de bom da Pedigree.

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Fonte: http://bit.ly/2e7Yd9e

Usando seu próprio slogan (“Cachorro é tudo de bom”) como mote para a campanha, a marca de rações caninas trabalha na conscientização dos amantes de animais sobre a adoção de pets abandonados.

Com a estratégia de reverter parte das vendas dos produtos ao programa, a campanha consegue aumentar as vendas da marca, envolver a população na causa e ainda apoiar mais de 150 ONGs que cuidam dos animais.

Os resultados impactantes já chegam a 58.597 de cães adotados, com mais de 9 milhões de refeições doadas.

Isso porque a empresa não se limita apenas a linkar seus produtos à causa, mas realmente se envolve nela.

Entre as ações de promoção com pegada sensibilizadora, está a criação de um aplicativo para adoção de animais, plataforma para compartilhamento de histórias de sucesso e agenda com os eventos de adoção espalhados pelo país.

Correios: Papai Noel

Realizada anualmente de novembro a dezembro, a campanha Papai Noel dos Correios acontece há mais de 20 anos e já é uma das maiores campanhas de Marketing Social do Brasil.

Focada em crianças em situações de vulnerabilidade social, ela conecta as cartas infantis para o papai noel a pessoas dispostas a presenteá-las na data comemorativa.

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Fonte: http://bit.ly/2dWVhAj

Além dos presentes em si, as 28 diretorias regionais dos Correios envolvidas no projeto, auxiliam as crianças a redigir as cartas, endereçando corretamente as correspondências para que não haja falhas nas entregas e incentivando as crianças a escrever corretamente.

Só no ano passado 355.990 crianças foram beneficiadas pelo projeto social, que assegura 100% de respostas às cartas das crianças.

Vinculada aos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio, de Educação Básica de Qualidade para Todos, a campanha não apenas cumpre a meta de responsabilidade social da empresa, como envolve toda a sociedade, promovendo solidariedade e cidadania.

Banco do Brasil: Programa Água Brasil

Em parceria com a Fundação Banco do Brasil, o WWF-Brasil e a Agência Nacional de Águas, o Banco do Brasil está envolvido em uma grande campanha de Marketing Social há seis anos: o Programa Água Brasil.

Dividido em diferentes eixos de trabalho, o principal objetivo da ação é aumentar a quantidade e melhorar a qualidade da água consumida no país.

Por meio de atividades em campo e campanhas de sensibilização, o Programa já beneficiou mais de 10 milhões de pessoas e economizou cerca de 600 mil toneladas de água.

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Fonte: http://bit.ly/2ejujyy

Os resultados impactantes conectam a marca do BB à causa hídrica, muito em voga ultimamente com as crises de falta de água pelo Brasil, como na Cantareira, em São Paulo, e, na bacia do Descoberto, no Distrito Federal.

Além disso, por ser o principal financiador do agronegócio no País, o Banco do Brasil tem facilidade para trabalhar diretamente com os produtores agropecuários, que tem papel fundamental na reversão do problema.

Ministério da Saúde: #PartiuTeste

Um dos órgãos públicos nacionais mais avançados em Marketing Social, o Ministério da Saúde trabalha anualmente com grandes campanhas publicitárias voltadas para a conscientização das pessoas para a saúde pública.

Um exemplo foi a campanha #PartiuTeste, de 2015, que utilizou redes sociais de relacionamento (Tinder e Hornet) para atingir o público jovem e falar, na linguagem dele, sobre prevenção à Aids.

O interessante é que, apesar de ser uma campanha pontual, o órgão revive anualmente o tema, buscando gerar conscientização e envolvimento da população para que os Índices da doença no país não cresça.

Como fazer marketing social na prática

Já deu pra perceber que apoiar o Outubro Rosa com uma campanha na TV ou realizar campanha do agasalho no inverno dentro da sua organização não é suficiente para ter um Marketing Social efetivo, não é mesmo?

Se você quer se envolver com causas sociais e realmente transformar a sociedade através do seu negócio, como em qualquer campanha de Marketing, é necessário investimento.

Pesquisa de mercado, segmentação de público, estabelecimento de metas e elaboração de plano de trabalho com objetivos claros e mensuráveis são algumas das etapas pela qual o Marketing Social permeia.

Para começar, tenha em mente a importância da escolha da causa na qual você irá escolher para trabalhar. Ela precisa ser relevante para o público-alvo da empresa e também estar conectada à missão, visão e valores do negócio.

Uma vez escolhida a causa, descubra uma forma de realmente trabalhar como agente promotor da mudança.

Se sua empresa não tem capacidade de se envolver ativamente na causa, uma opção pode ser começar com o Marketing de filantropia, doando para uma entidade que fará o trabalho na prática.

Mas sempre busque se envolver intensamente com a causa, promovendo mudanças efetivas e, claro, divulgando bastante o trabalho, para que os consumidores possam associar sua marca a essas mudanças e dar cada vez mais valor ao seu negócio.

Deu pra perceber que esse tal Marketing Social é bem mais complexo do que parece né?

Se você se interessou em aplicá-lo na sua empresa, não deixe de ler mais sobre o criador desse termo!

Philip Kotler é um dos maiores nomes do Marketing e aqui temos um artigo falando um pouco mais sobre sua história e trabalho. Boa leitura!

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Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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