Publicidade infantilAlcançar sucesso no Marketing Digital sem um boa presença nas redes sociais se tornou uma tarefa, se não impossível, bastante improvável.

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Publicidade infantil: 8 regras que precisam ser obedecidas

A publicidade por si só tem uma linguagem própria para cada público-alvo. Porém, em alguns casos, além da questão estilística, existem regras que precisam ser observadas. Um desses casos é a publicidade infantil, ou seja, a divulgação de produtos voltados para as crianças.

Por mais que sejam os pais aqueles que têm o poder de compra, essas regras devem ser respeitadas para evitar o consumo excessivo, já que os pequenos são considerados um público vulnerável.

Segundo muitos especialistas, as crianças não têm maturidade suficiente para entender alguns mecanismos de persuasão e imagens meramente ilustrativas, o que as leva a encarar isso como algo pertencente à sua realidade.

Considerando a esfera legal, algumas normas estão presentes na Constituição Federal, no Estatuto da Criança e do Adolescente, no Código de Defesa do Consumidor, no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e também na resolução № 163 do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).

Para ajudar você a entender um pouco mais desse universo, listamos algumas regras que precisam ser obedecidas nesse tipo de publicidade. Acompanhe:

1. Uso de determinados verbos imperativos

Verbos imperativos — como “peça”, “compre” e “adquira” — são proibidos. A questão principal para essa proibição é que o processo de compra deve passar naturalmente por uma reflexão e por uma pesquisa que embasem a tomada de decisão.

Esse tipo de público não é considerado capaz de realizar essa tarefa de forma consistente, sendo facilmente persuadido pela força que esses verbos possuem.

Além disso, tomar cuidado na hora de definir a linguagem que será utilizada nessas propagandas é crucial para cumprir as exigências legais e evitar problemas por causa disso.

O Conar realiza uma fiscalização rigorosa e suspende anualmente diversas propagandas que não estão de acordo com a legislação, o que torna ainda mais importante a escolha das palavras adequadas para compor o texto publicitário.

2. Exibição de propagandas na televisão

Quem não se lembra das propagandas de brinquedos ou de produtos voltados para crianças que passavam em programas infantis?

Pois é. Recentemente esse tipo de publicidade foi proibida pela citada resolução № 163 do Conanda.

Além disso, utilizar a imagem ou a voz de personagens animados para atrair a atenção também está proibido.

Um dos motivos que levaram a essa proibição é que desenhos e programas infantis normalmente retratam um universo imaginário.

Colocar determinado produto junto a situações assim faz com que a criança entenda que, adquirindo aquele item, pode fazer parte desse mundo não existente.

Um caso que repercutiu bastante foi a multa que uma emissora teve que pagar por exibir uma propaganda de forma subjetiva para o público em uma novela infantil.

Na cena, uma personagem conversa com as crianças sobre os benefícios do chocolate, enquanto degusta o doce produzido por uma famosa marca desse alimento.

A questão da proibição de propagandas infantis na televisão divide a opinião de especialistas, sendo que muitos consideram uma espécie de censura e a julgam inconstitucional.

Uma medida para evitar problemas é sempre contar com apoio jurídico para escolher as mídias adequadas e estudar as regras que cada uma delas apresenta em termos de exposição.

3. Proibição de apelo discriminatório

Visando a questão da socialização, respeito às diferenças e também o cumprimento das leis que penalizam atos discriminatórios, é vedado à publicidade infantil englobar situações que possam ser consideradas abusivas e desrespeitosas nesse sentido.

Dentre os itens considerados apelativos estão:

  • a desvalorização da família;
  • a desvalorização da escola;
  • a desvalorização da vida saudável;
  • a desvalorização da proteção ambiental;
  • e conteúdos que apresentem qualquer forma de preconceito racial, social ou religioso.

Essa proibição ajuda que o público infantil, considerado ainda em formação, possa ser educado e orientado para não compactuar com qualquer tipo de discriminação.

Além do mais, ao ver uma situação discriminatória sendo veiculada, existe a possibilidade de a criança sair replicando o comportamento exibido por entender que aquilo é algo natural.

4. Menosprezo da alimentação saudável

Levando em conta que a publicidade tem grande impacto sobre a mudança dos hábitos alimentares da sociedade e o consumo de determinados produtos, é natural que as crianças também estejam incluídas nesse fato e que precisem de mecanismos que as protejam.

Por isso, há uma grande discussão entre profissionais da área da saúde, educadores, políticos, representantes de empresas do gênero e demais autoridades no assunto acerca das formas adequadas de realizar essas propagandas.

Uma outra regra que também vai ao encontro do conceito de alimentação saudável é a de não encorajar o consumo excessivo de comidas nem de bebidas, já que isso também representa riscos à saúde.

Inclusive, há uma discussão sobre determinados períodos em que a veiculação dessas propagandas tem mais impacto (nas férias escolares, por exemplo).

5. Constrangimento pelo não consumo

Essa é mais uma regra com forte caráter protetivo, proibindo a simulação de constrangimento pela criança não consumir determinado produto, trazendo à tona uma sensação de inferioridade.

Vale lembrar que, além da aquisição de determinado produto não tornar a criança melhor ou pior, existe a questão do poder aquisitivo, sendo que muitas vêm de famílias que não tem condições de comprar aquele item no momento.

Outras situações similares e também proibidas são a difusão do medo e a exposição das crianças a determinados perigos ou situações ilegais.

Em relação ao 2º item, ele é considerado preocupante porque supre uma necessidade natural de toda a criança, que é repetir o comportamento dos adultos, não se dando conta de que não está preparada o suficiente para entender as consequências dos seus atos.

Essa ação também pode ser classificada como constrangedora por existir o risco de haver danos físicos e psicológicos — motivos que trazem grande preocupação para os pais e especialistas na área.

6. Apresentação em formato jornalístico

O formato jornalístico é muito atraente e didático, sendo inclusive utilizado por diversos professores nas suas atividades na sala de aula.

Devido a esse poder de envolvimento e por apresentar um caráter considerado informativo e relevante, associar essa ação à publicidade infantil é proibido.

A formalidade existente nessas situações também contribui para passar um ar mais sério, o que ajuda a chamar a atenção.

Considerando que muitas crianças têm dificuldades em diferenciar uma notícia fictícia de uma verdadeira, produzir material publicitário com esse sentido tem um alto poder de persuasão — fator esse considerado prejudicial e em desacordo com a vulnerabilidade do público em questão.

7. Desmerecimento de pais e de educadores

Propagandas que apresentem qualquer conteúdo desmerecendo o papel de pais e de educadores são proibidas.

A explicação é bastante lógica, visto que são essas as pessoas responsáveis por educar e orientar as crianças, o que faz com que o convívio entre eles seja de longa duração.

Por mais que o público infantil se mostre cada vez mais independente no seu comportamento, é preciso que ele tenha compreensão da importância das regras existentes e do papel dos adultos na sua vida.

Qualquer tipo de publicidade que leve ao desmerecimento dos responsáveis e dos professores acaba encorajando as crianças a fazerem o mesmo.

Outro elemento importante é o fato de a criança, ao se sentir mais autossuficiente, considerar que está apta a decidir sobre a compra de determinado produto.

8. Condicionamento de vendas

A chamada venda condicionada ou venda casada é sempre um assunto muito polêmico. Se trouxermos isso para a publicidade infantil, a discussão se torna ainda maior.

A questão é tão complexa que já levou à condenação de uma renomada marca de alimentos. Em sua propaganda, ela condicionava a compra do relógio de um icônico personagem infantil à apresentação de embalagens de produtos da marca e mais um valor em dinheiro.

As crianças são consideradas presas fáceis para vendas que tenham condicionamentos, por isso essa proibição existe. Ao desejar adquirir o produto final, muitas vezes o público infantil não tem noção do custo total do processo — especialmente quando ele apresenta verbos como “ganhar”, dando a entender que aquilo não é uma compra, e sim um brinde.

Podemos dizer que a regulação e a normatização desse tipo de propaganda no Brasil tiveram avanços significativos, sendo a benesse ou não das mudanças motivo de debate entre as partes envolvidas no processo.

Em comparação com outros lugares, uma pesquisa da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) em parceria com o Conar analisou como são as regras em 18 países, encontrando semelhança de parte da nossa legislação com normas do Reino Unido e com o processo de autorregulamentação da Austrália.

Em determinadas localidades citadas no estudo, há casos como o banimento total da publicidade infantil na televisão, uma forte regulamentação do horário de veiculação das propagandas e a proibição de comerciais de bebidas e de alimentos que são considerados prejudiciais à saúde.

Com base nas 8 regras apresentadas, é possível ter uma boa noção dos limites que existem para atuar nessa área específica da publicidade e como o entendimento delas ajuda a construir um comportamento seguro e que não sofra sanções.

Quer saber mais sobre o consumismo no Brasil? Então conheça o estudo que mostra o panorama desse padrão de comportamento em nosso país!