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Publicidade: tudo o que você precisa saber nesse megapost completo!

Quer saber o que é publicidade, exemplos e a comparação entre publicidade e marketing? Confira esse megapost completo com tudo o que você precisa saber!

Ela faz parte das nossas vidas. Está nas ruas, nos shoppings, dentro das nossas casas, no jornal, na revista, no celular, na internet. Para onde você olhar, ela está lá.

Estamos falando da publicidade, tão presente no nosso dia a dia!

Anúncios publicitários têm seu papel importante: eles servem para divulgar produtos, serviços e marcas, com o objetivo de estimular as relações comerciais.

Porém, para isso, eles invadem a nossa rotina – e muitas vezes não estamos a fim disso. Quem nunca perdeu a paciência com aquele anúncio chato no YouTube? Parece que sempre tem uma publicidade perturbando, querendo vender algo o tempo todo!

Mas será que ela é tão chata assim? Aposto que você já riu alto assistindo a um comercial na TV! Anúncios também emocionam, entretêm, fazem rir e chorar, e ainda informam sobre uma nova loja na cidade ou uma promoção imperdível.

Nesse post, vamos analisar tudo sobre a publicidade, desde a sua definição até os seus dilemas, para entender como ela funciona e qual o seu papel. Vamos lá?

Nesse post você vai ver:

 

O que é publicidade?

Publicidade é a estratégia de marketing que envolve a compra de espaço em um veículo de mídia para divulgar um produto, serviço ou marca, com o objetivo de atingir o público-alvo da empresa e incentivá-lo a comprar.

Porém, essa é uma definição limitante da publicidade, que envolve muito mais que a compra de um produto.

Publicidade também é uma área do conhecimento, dentro da Comunicação Social, que estuda não só a técnica da atividade, mas também sua função nas relações sociais e culturais. Afinal, se ela está tão presente no nosso dia a dia, ela participa das nossas vidas.

Não por acaso, publicitários estão sempre de olho nas tendências culturais e comportamentais da sociedade, para que os anúncios gerem uma identificação com o consumidor.

Portanto, publicidade também pode ser compreendida como um reflexo da sociedade da sua época, pois reproduz os comportamentos e valores vigentes.

Apesar disso, muita gente acredita que a publicidade não reflete a sociedade simplesmente – ela incentiva e molda comportamentos. Por isso, ela precisa de regulações para evitar abusos, como veremos a seguir.

Portanto, a publicidade é polêmica. Às vezes, ela é vista como vilã, por incentivar o consumismo, influenciar comportamentos e invadir a nossa rotina.

Em outros momentos, ela pode ser a mocinha, que não tem culpa sobre as mazelas da sociedade e ainda cumpre a função de informar e entreter com criatividade.

Marketing x Publicidade

Existe uma confusão comum entre marketing e publicidade. Afinal, as duas atividades têm como objetivo vender um produto ou serviço. Então, seriam elas a mesma coisa?

Não, existe uma diferença. Para entender melhor, vamos retomar um conceito tradicional do marketing: o Mix de Marketing, mais conhecido como os 4 Ps.

Preço, Praça, Produto e Promoção são os quatro elementos básicos de uma estratégia de marketing, e o equilíbrio entre eles faz uma marca se fortalecer junto ao seu público-alvo.

No P de Preço, você deve pensar nos custos da empresa e nas projeções de lucro, mas também no perfil do público-alvo, que deve estar disposto a pagar aquele valor.

Já o P de Praça se refere aos locais onde você oferta seus produtos, como a loja física ou virtual, bem como os canais de distribuição e armazenamento.

O P de Produto envolve as estratégias sobre os atributos tangíveis (cor, forma, embalagem) e intangíveis (qualidade, reputação, status) do produto.

Mas é no P de Promoção que queremos focar neste post, pois é aí que entra a publicidade.

Promoção são todas as estratégias de divulgação do produto para alcançar o público-alvo. Publicidade é uma delas, mas também pode envolver ações de assessoria de imprensa, relações públicas, patrocínios, entre outras.

Portanto, a publicidade é uma ferramenta do marketing. Enquanto o marketing se preocupa em compreender o público-alvo e desenvolver estratégias para atendê-lo, a publicidade é focada em atingi-lo com uma comunicação persuasiva.

Para funcionar, o marketing precisa do alinhamento entre os 4Ps. Já imaginou se a campanha publicitária atinge o público-alvo e desperta o interesse, mas a loja online está fora do ar?

A Promoção funcionou, mas a Praça não, e a marca não alcançou as vendas desejadas.

Publicidade enganosa e abusiva

A publicidade consegue influenciar os hábitos de consumo e motivar a compra de um produto.

Com esse poder em mãos, não são poucos os anúncios que fazem uma publicidade enganosa, que forçam a barra (ou, podemos dizer, que mentem mesmo) sobre as qualidades do produto e podem levar o consumidor ao erro.

Outro tipo de anúncio prejudicial ao consumidor é a publicidade abusiva, que incentiva a discriminação, a violência, o medo, ou desrespeita a criança, o meio ambiente, a saúde e a segurança das pessoas.

Mas tem muita gente de olho para evitar esse tipo de publicidade. Entre muitas outras limitações à atividade publicitária, o Código de Defesa do Consumidor define o que é publicidade enganosa e abusiva e prevê as penalidades para quem incorrer nessas práticas.

Além das entidades de defesa do consumidor, os próprios publicitários também estão preocupados com isso.

Na década de 70, em resposta a um projeto de lei que iria propor censura prévia à publicidade, o mercado criou suas próprias regras, reunidas no Código de Autorregulamentação Publicitária.

Hoje, esse código norteia a atuação do CONAR, que reúne representantes de agências, veículos e anunciantes em defesa da ética publicitária.

Publicidade para crianças

Entre os anúncios considerados abusivos, uma atenção especial é dedicada à publicidade infantil. Criança não tem discernimento para saber o que é real ou não – e a publicidade consegue mexer muito com a fantasia e a imaginação.

Por isso, para o Direito, a criança é considerada vulnerável e precisa ser protegida das práticas publicitárias.

O CONAR condena, por exemplo, o merchandising em programas infantis e o uso de expressões imperativas, como “peça o seu”, “acesse agora” ou “compre Baton” – anúncio que não seria veiculado atualmente na TV brasileira.

Neste tipo de anúncio, também tem muita gente de olho. Além das entidades de defesa do consumidor e de regulamentação da publicidade, os anúncios direcionados ao público infantil também sofrem pressão de leis e instituições de proteção à criança.

O Alana, com seu projeto Criança e Consumo, é uma das entidades mais atuantes, ao buscar a conscientização sobre os impactos causados pela publicidade dirigida às crianças.

Porém, há uma discussão sobre os limites dessas restrições. Enquanto os publicitários defendem o direito à informação com uma publicidade infantil ética, os movimentos de proteção à criança defendem a proibição da publicidade direcionada a menores de 12 anos.

História da publicidade

Sem a tecnologia que temos hoje, a única ferramenta para divulgar um produto ou serviço era a lábia do vendedor. Mas muita coisa aconteceu do boca-a-boca até os atuais anúncios mobile.

A primeira grande transformação para a publicidade foi a invenção de Gutenberg, no século XV. A prensa mecânica permitiu a reprodução de textos além dos manuscritos e fez surgir também um dos principais veículos de mídia: o jornal impresso.

Em 1625, o periódico inglês Mercurius Britannicus publicou o primeiro anúncio em jornal. No Brasil, isso aconteceu apenas no final do século XIX, com textos produzidos por poetas como Olavo Bilac.

A publicidade ainda não tinha o caráter persuasivo que depois passou a ter – o objetivo era apenas apresentar o produto ou serviço.

Já na Era Industrial, a publicidade assumiu um papel importante: incentivar o consumo dos bens produzidos em massa nos centros urbanos. Com isso, o mercado se profissionalizou.

Em 1841, Volney Palmer, que fazia a negociação de espaços entre jornais e empresas, criou a primeira agência de publicidade, na Filadélfia (EUA). No Brasil, a primeira agência foi criada em 1914 e se chamava A Eclética.

Nos primeiros anos do século XX, a indústria automobilística foi a grande impulsionadora da publicidade. Henry Ford disse: “deixar de investir em publicidade para poupar dinheiro é como parar o relógio para economizar tempo”. Faz sentido, né?

Nas décadas seguintes, o rádio e as revistas incentivaram a indústria da propaganda, mas foi a televisão que a revolucionou. Em 1941, foi ao ar o primeiro comercial de TV, para a marca de relógios Bulova, ao custo de 9 dólares (veja aqui esse anúncio histórico!).

O audiovisual deu asas à criatividade, e os anúncios se tornaram muito mais interessantes e persuasivos. Junto a isso, a publicidade passou a ser motivo de estudos, pesquisas e críticas, com o objetivo de avaliar seu impacto sobre a sociedade.

Já nas décadas mais recentes, surgiu outra revolução para a publicidade: a internet. Espaços de divulgação em buscadores, portais, blogs, e-mails e redes sociais representaram uma nova e grande oportunidade para os anunciantes.

Com o marketing digital, ficou muito mais fácil atingir o público-alvo e mensurar com precisão os resultados de uma campanha, algo que até então nenhum veículo permitia.

Porém, a publicidade se vê desafiada por essas novas mídias, que questionam o modelo tradicional de anúncio e agência.

Hoje, as marcas precisam se relacionar com os consumidores oferecendo bons conteúdos a eles, e não invadindo sua rotina com anúncios chatos. Como, então, a publicidade pode ser mais relevante?

Além disso, o marketing digital democratizou o acesso à publicidade: hoje, qualquer empresa consegue criar anúncios no Google ou no Facebook. E agora, qual a serventia das agências?

O mercado está se reinventando. Para acompanhar as mudanças, a certeza é que não se pode tirar o olho das inovações tecnológicas e do consumidor.

Anúncios que fizeram história

Falar da história da publicidade é também falar de anúncios que marcaram época. Eles são lembrados até hoje por seus bordões, por seu impacto ou por sua estética. Vamos ver alguns (certeza que você vai gostar de se lembrar deles!):

“We can do it” – Westinghouse Electric

O anúncio da Westinghouse Electric tinha como objetivo apenas motivar as trabalhadoras da indústria durante a II Guerra Mundial. Mas o cartaz de uma mulher forte e determinada acabou se tornando um símbolo do feminismo, utilizado até hoje.

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“1984” – Apple

Em 1984, no lançamento do primeiro Macintosh, a Apple impactou os espectadores do Super Bowl com um comercial lendário, em referência ao Grande Irmão de George Orwell. Já dava para ver que Steve Jobs não brincava em serviço…

“United Colors of Benetton” – Benetton

Oliviero Toscani foi um fotógrafo polêmico. Nas campanhas da Benetton, uma marca italiana de moda, ele mostrou o racismo, o trabalho infantil, a AIDS, a fome, o preconceito religioso, e provocou muitos debates sobre o papel da publicidade.

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“Hitler” – Folha de São Paulo (agência W/Brasil)

“É possível contar um monte de mentiras dizendo só a verdade”. Com um texto primoroso e a voz de um narrador em off, a Folha de S. Paulo chamou a atenção dos telespectadores para apresentar o seu posicionamento, em 1988. Sem humor, mas com muita criatividade.

“Bombril tem 1001 utilidades” – Bombril (agência DPZ)

O ator Carlos Moreno ficou conhecido como o “Garoto Bombril”, por ser o garoto-propaganda da marca por mais de três décadas. Todos os anúncios mostravam ele falando diretamente com a dona de casa atrás de uma bancada, sempre com um toque de humor.

“Pipoca e Guaraná” – Guaraná Antarctica (agência DM9DDB)

E quando a publicidade inclui um hábito em nossas vidas? Em 1991, a Guaraná Antárctica lançou um jingle que virou um grude e consagrou o costume de comer pipoca tomando guaraná. Vê se não dá vontade de cantar:

“Mamíferos” – Parmalat (agência DM9DDB)

Em 1996, era impossível não falar “ooun, que amor!” com essas fofuras na tela da TV. A campanha da Parmalat incluía também uma promoção para que o consumidor levasse os bichinhos de pelúcia da marca para a sua casa.

“Red Bull Stratos” – Red Bull

Por último, vamos relembrar uma campanha recente. Em 2012, a Red Bull promoveu o primeiro salto em queda livre da estratosfera. Só que tudo isso foi transmitido ao vivo, no YouTube, para milhões de pessoas – apesar dos riscos envolvidos.

Com um conteúdo tão interessante, a marca não interrompeu a rotina das pessoas – ela foi o evento que todos queriam ver! Será esse o caminho para a publicidade atual?

Ah, lembrou alguma publicidade marcante que não falamos aqui? Deixe nos comentários para relembrarmos juntos!

Como funciona uma agência de publicidade

A publicidade envolve principalmente três tipos de empresas: agências, anunciantes e veículos. Um publicitário pode trabalhar em qualquer uma delas, exercendo diferentes funções, mas é nas agências de publicidade que se concentra grande parte deles.

Trabalhar em um ambiente descontraído, cheio de criatividade e brainstorming, com os nomes mais premiados do mercado, faz parte do imaginário dos profissionais da área.

Mas, na vida real, o glamour fica de lado: tem muito trabalho rolando e muita gente virando a madrugada para entregar os jobs (ah, numa agência você ouvirá MUITAS palavras em inglês…).

Uma agência de publicidade é responsável por desenvolver as campanhas publicitárias dos seus clientes. Para isso, vários setores interagem para discutir as ideias e executar as tarefas. Em uma agência tradicional, essas são as principais áreas envolvidas:

Atendimento

Tudo começa no Atendimento publicitário. O profissional dessa área é responsável pela ponte entre a agência e o cliente. É ele quem pega o briefing com o anunciante, organiza as informações e repassa para a equipe interna.

Depois, ele acompanha a produção da agência e busca as aprovações junto ao cliente, fazendo os contatos necessários nesse processo.

Por lidar diretamente com o cliente, esse profissional é chave para o sucesso da agência. Mas, para trabalhar nessa área, ele precisa ter muito jogo de cintura para lidar com as cobranças do cliente e com os limites da agência.

Planejamento

Depois de pegar as informações com o cliente, o Atendimento passa a demanda para o Planejamento publicitário. Nessa área, o briefing é refinado, com informações de pesquisas sobre o mercado de atuação do cliente e o comportamento do consumidor.

Essas informações fundamentam as estratégias criadas pelo Planejamento, que desenvolve o conceito da campanha, sugere as peças e indica o cronograma.

Nessa área, o profissional precisa ser extremamente estratégico, com uma visão abrangente sobre o negócio do cliente. Mas ele também precisa ter um olhar criativo para desenvolver um conceito original e inspirar os profissionais de criação.

Redação

Com o briefing pronto, a campanha começa a tomar forma. Agora, a Redação transforma o conceito da campanha em textos, roteiros, chamadas e títulos. Muitas vezes, esse trabalho é realizado em dupla com a Criação, que veremos a seguir.

O redator publicitário precisa ser um expert na escrita persuasiva. Seu objetivo é direcionar o pensamento da audiência para determinado objetivo, de maneira atrativa.

Para isso, existem vários recursos de copywriting, como usar metáforas e frases de duplo sentido, criar um senso de urgência, despertar a curiosidade ou contar uma história envolvente.

Criação

Finalmente, é na Criação publicitária que a campanha ganha vida. Nas mãos do diretor de arte, o conceito se transforma em fotos, vídeos, traços e ilustrações para as peças publicitárias.

Em parceria com o redator, o diretor de arte define as melhores imagens para as peças, que sejam atrativas, que gerem identificação e que transmitam a mensagem do cliente.

Geralmente, espera-se que diretor de arte faça a mágica na campanha. Porém, a criatividade deve estar presente em todas as áreas da agência, em busca de uma solução original para o cliente. Para isso, todos devem buscar referências e inspirações.

Mídia

O profissional de Mídia conhece como ninguém os veículos de mídia. Por isso, ele está presente em vários momentos do desenvolvimento da campanha.

No planejamento, ele ajuda a selecionar os melhores veículos, de acordo com o perfil do público-alvo e o orçamento do cliente, buscando o melhor custo-benefício.

Na hora da criação, ele indica as dimensões e orientações para cada formato de mídia.

Depois de finalizada a criação, é ele também o responsável por negociar os valores com os veículos e comprar os espaços, administrando a verba da campanha.

É essa negociação que, em muitos casos, define a remuneração da agência, pois a ela é dedicado 20% do valor investido pelo anunciante na mídia – o chamado BV (Bônus de Veiculação) ou Comissão de Agência.

Outras áreas de uma agência de publicidade

Existem ainda outras áreas, que podem ou não existir, dependendo do porte e da organização da agência de publicidade. Conheça algumas delas e suas responsabilidades:

  • Pesquisa: nutrir o Planejamento com dados sobre o cliente, mercado e consumidor.
  • Produção: produzir fotos, vídeos e áudios para a área de Criação.
  • Tráfego: organizar as demandas internas e garantir as entregas de cada área.

Em agências pequenas, é comum a Pesquisa ser realizada pelo Planejamento, a Produção ser terceirizada e o Tráfego ser organizado pelo Atendimento.

Mas, se a agência for grande, ela pode ter um ou mais profissionais especializados em cada área, centralizando todo o serviço dentro da agência.

Conheça as 5 maiores agências de publicidade do Brasil!

A web nas agências de publicidade

O marketing digital trouxe diversas novas possibilidades para a publicidade e deu um nó na cabeça do mercado. Como absorver as demandas da web dentro de uma agência?

Aquele modelo tradicional não conseguia dar conta da dinâmica e dos novos formatos que a web exigia. Por isso, diferentes soluções apareceram.

Nos últimos anos, surgiram muitas agências digitais, focadas apenas na web. Nessas empresas, geralmente existe um híbrido entre cargos tradicionais de uma agência, como Atendimento e Planejamento, e profissionais focados no digital, como Mídia Online, SEO e Programação.

Algumas delas foram criadas por grandes agências, que desenvolveram um “braço digital” para atender especificamente as demandas de web dos seus clientes.

Outra solução adotada no mercado foi adaptar a agência tradicional para o marketing digital, tornando-se uma agência “full service”.

Para isso, a agência precisa passar por algumas adaptações estruturais, como a inclusão da produção de conteúdo para web dentro do setor de Redação, por exemplo. Ou, ainda, a contratação de profissionais especializados em Mídia Online.

Além das mudanças estruturais, é importante também que a equipe mude a mentalidade. A web exige uma abordagem diferente dos veículos tradicionais, pois tem canais, ferramentas e perfil de usuário específicos.

Publicitários dentro dos anunciantes

Além das agências, os anunciantes também oferecem oportunidades para os publicitários. Nessas empresas, a publicidade fica dentro do departamento de marketing.

Dependendo do porte da empresa, o profissional pode centralizar todas as tarefas da área (um “faz-tudo”), pode fazer a intermediação com uma agência de publicidade terceirizada, ou pode ainda integrar uma agência “house” (quando existe uma agência alocada dentro do anunciante).

Publicitários dentro dos veículos

Publicitários podem também trabalhar dentro dos veículos, como jornais, revistas, rádios, mídia outdoor ou online. Seu papel, geralmente, é prospectar anunciantes e manter o relacionamento com eles, oferecendo novas oportunidades de espaços.

Sites de publicidade

Quer continuar acompanhando o mundo da publicidade? Então confere essa lista de sites que você deve ter nos seus favoritos para se manter atualizado:

  • Brainstorm #9 – Um dos melhores e mais antigos sites sobre criatividade e inovação.
  • Plugcitários – Também um dos melhores sites brasileiros sobre publicidade.
  • Adnews – Traz as últimas notícias sobre o mercado publicitário.
  • Meio e Mensagem – Portal sobre Comunicação, Marketing e Mídia.
  • Ads of the World – Grande acervo de anúncios publicitários do mundo inteiro.
  • Ad Age – Portal de notícias internacionais sobre marketing e publicidade.
  • Adweek – Outro importante portal de notícias sobre marketing e publicidade.

Embora sofra muitas críticas, a publicidade tem um papel importante ao trazer informação e entretenimento. Se os anúncios conseguem marcar a nossa memória, como os que relembramos nesse post, eles mexem com as nossas emoções.

Porém, as mudanças na tecnologia e no comportamento do consumidor colocam em xeque os modelos tradicionais. Então, o mercado publicitário está no divã: a publicidade precisa se reinventar para voltar a ser relevante.

Então, gostou de saber tudo sobre a publicidade? Agora, aproveite para ler sobre um tipo de anúncio que não é invasivo para o consumidor: a Publicidade Nativa.

  • Luiza Drubscky

    Muito legal esse conteúdo! Realmente um megapost completão 😀

  • Andre Mousinho

    Wow! Isso que eu chamo de guia completo!

  • Letícia Abrantes

    Vou indicar esse artigo para os meus professores! Parabéns, pessoal 😀

  • Laís Bolina

    Vou mandar isso pra minha mãe COM CERTEZA.

  • Gustavo

    “Outra solução adotada no mercado foi adaptar a agência tradicional para o marketing digital, tornando-se uma agência ‘full service’.”
    Genial. Eu mesmo já quis ter a minha própria agência e nunca pensei nisso.

  • Guilherme Barra

    Tem tudo o que um guia precisa ter e mais!
    Muito legal colocar aqui as publicidades mais famosas. O Tio Sam também seria um exemplo de anúncio histórico?

  • Marina Cordeiro

    Excelente! E parabéns por citarem o CONAR… tem muita empresa achando que publicidade é que nem zoeira (não tem limites)!