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SPIN Selling em Marketing de Conteúdo – Como aplicar?

O mundo de marketing e vendas tem passado por uma grande evolução nos últimos anos. É impressionante como o Marketing de Conteúdo revolucionou a abordagem das empresas em relação aos seus departamentos de comunicação!

Enquanto isso a abordagem dos vendedores tem deixado de ser meramente comercial. Cada vez mais os executivos de vendas tem adotado postura de consultores especialistas, pessoas que realmente querem resolver o problema dos compradores.

Com esse tipo de abordagem, muitas empresas brasileiras têm conseguido se sair bem mesmo nessa época de crise. Mas é claro que mesmo assim, existem vários pontos que ainda podem ser trabalhados.

Por exemplo, você leitor, já ouviu falar do SPIN Selling? A maioria das pessoas que trabalham com vendas sim, mas essa metodologia não é muito conhecida na área de marketing.

O SPIN é basicamente uma metodologia de vendas que trabalha perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução de forma a direcionar o discurso comercial do vendedor para uma abordagem consultiva, facilitando geração de empatia com os compradores.

Mas agora, você que vem sempre aqui no blog Marketing de Conteúdo deve estar se perguntando: porque diabos esse cara está falando sobre SPIN Selling em um blog focado em boas práticas de produção de conteúdo? Calma que, no decorrer do texto, minhas intenções vão ficar mais claras!

SPIN Selling e suas aplicações

Vou contar um resuminho da história do SPIN Selling: era uma vez, um mundo onde as pessoas tentavam realizar vendas complexas apenas com técnicas de fechamento.

A maioria dos compradores se sentiam acuados, não entendiam bem a proposta de valor oferecida e acabavam não comprando a solução que estava sendo oferecida.

Entretanto, alguns poucos vendedores, sem utilizar essas técnicas de fechamento, conseguiam atingir suas metas e realizar grandes vendas. O que eles faziam no momento da negociação que os diferenciavam tanto da concorrência?

Uma pessoa foi buscar a resposta para essa pergunta! Neil Rackham decidiu investigar o porquê de alguns vendedores se destacarem em relação aos demais no mercado. Depois de vários anos pesquisando e participando de negociações, o que ele percebeu é que grande parte deles seguia, mesmo que de forma inconsciente, o mesmo roteiro.

Primeiro realizavam perguntas de Situação, que depois se destrinchavam em Problemas, as Implicações desses no dia a dia e ao final, qual era a Necessidade de Solução que o lead possuía. Com essa abordagem, eles conseguiam gerar bastante empatia e também tinham insumo para montar um discurso personalizado que atendesse melhor à situação.

Percebe-se que na verdade  Neil não inventou método algum, apenas formalizou algo que já era feito, certo?!

Agora que você já sabe o que é SPIN Selling, vou explicar (finalmente!) a ligação dele com sua área de marketing.

P.S: caso tenha interesse em se aprofundar no tema, sugiro que dê uma lida no Guia Completo do SPIN Selling. O texto é longo, mas te garanto que é muito mais curto que o livro e está bastante completo!!!

SPIN Selling e Marketing de conteúdo

Na Outbound Marketing, tanto eu quanto meu sócio possuímos um background muito forte em vendas. O marketing mesmo foi um ponto que começamos a trabalhar depois!

Entretanto, quando começamos nossa empresa, não tínhamos dinheiro para montar uma estratégia de prospecção ativa, então, focamos totalmente no Inbound Marketing.

Quando começamos a rodar nossa estratégia de produção de conteúdo, começamos a perceber que era possível fazer vários links com técnicas e metodologias de Outbound. Uma delas, inclusive, foi o SPIN!

Desde o início, começamos a montar nosso funil baseado no SPIN. Esse trabalho foi feito da seguinte forma:

  • Topo de funil: conteúdos que retratem o S (situação) e o P (problema);
  • Meio de funil: conteúdos que retratem o I (implicação);
  • Base de funil: conteúdos que retratem o I (implicação), porém de forma mais aprofundada e também o N (necessidade de solução).

É claro que isso não é uma regra exata. Muitos conteúdos de funil também falam de Implicações e Necessidade de Solução, entretanto, sem muita profundidade.

Quando fizemos essa distinção do funil, já tínhamos noção de que cada um desses pontos do SPIN seriam o core do conteúdo em questão, mas não seria bacana também engessá-los, afinal, imagine um texto que só retrate uma situação sem nem ao mesmo apresentar uma implicação genérica dela. Seria um texto bem maçante, não?!

Então vamos nos aprofundar um pouco em cada um desses temas:

Topo de funil – Situação e Problema

Vou expressar uma opinião agora, muitos podem não concordar, mas tem funcionado há bastante tempo para a nossa estratégia de Marketing de Conteúdo: a melhor forma de ensinar é trabalhando exemplos!

Dessa forma, grande parte dos nossos textos – a não ser aqueles que tem como intenção serem apenas técnicos – trabalham situações específicas e os problemas que ocorrem nelas.

Com isso, é possível gerar bastante empatia com seu público alvo, já que partimos do princípio que leitores de blogs corporativos específicos trabalham na área ou têm interesse no tema. Logo, eles já podem ter vivido grande parte das situações que você, redator, apresenta!

Na prática percebemos que ao trabalhar o conteúdo dessa forma, conseguimos aumentar bastante o engajamento do nosso blog, já que os leitores passaram a se situar nos cenários que apresentavam e passaram a buscar interagir conosco, já que por ter vivido situação semelhante, já sabíamos como resolver esses problemas em específico.

Viu como esse tipo de abordagem pode unir bem os esforços de marketing e vendas da sua empresa, não é?!

Meio de funil – Implicação

Sempre falamos que leads podem ser divididos por dois parâmetros. Eles são perfil e maturidade.

Perfil é basicamente o lead ter condições de utilizar o seu serviço, seja por questão de budget e/ou geração de valor interno.

Já maturidade é entender que tem um problema e saber como resolvê-lo. É nesse ponto que entra o conteúdo de meio de funil.

A intenção dele é qualificar o lead por maturidade, mostrando as implicações que um problema pode ter no cotidiano dele. Dessa forma, ele pode perceber as origens das implicações pelas quais a empresa dele tem passado.

Esses textos de meio de funil/implicação ajudam a posicionar a sua empresa como especialista no mercado de atuação, já que você consegue provar para seus leitores que consegue investigar todos os gaps que existem em sua área.

Um exemplo de texto de implicação é esse: Como dois estagiários geraram mais de R$ 500.000,00 em oportunidades. Nele, conseguimos mostrar ao nosso público alvo que o desempenho acima da média de qualquer estagiário está ligado ao treinamento que ele recebe, então, o resultado ruim que eles podem estar tendo (implicação), tem a ver com um treinamento ruim (problema).

Viu como é possível gerar autoridade com textos de implicação?! É uma das etapas que mais influênciam no processo de venda, pois os leitores já detectaram o problema que possuem e querem entender as implicações no dia a dia do negócio. Simples, não?

Base de funil – Necessidade de solução

Esse é um dos pontos que devem ser trabalhados com mais calma dentro do seu funil. É aqui que sua empresa, explicitamente, se colocará como um especialista capaz de mudar a realidade de seus leads.

Nesse tipo de artigo, normalmente é mostrado algum case onde um dos clientes da empresa estava passando por uma situação ruim e também como que, com a sua ajuda, ele foi resolvido, posicionando melhor seu negócio perante o mercado.

Com essa abordagem, sua empresa finaliza a construção de autoridade. Então, é necessário construir uma série de artigos de Topo e Meio antes de partir para esse desafio.

Portanto, construa uma audiência boa antes de construir conteúdos de necessidade de solução (Base de Funil, lembra?)!

Quer um exemplo desse conteúdo? A Rock tem esse texto que é bem interessante, falando sobre Vendarketing! Nele, é mostrada a necessidade de alinhar o time comercial e de marketing em torno de um objetivo comum.

Empresas que leem esse texto possuem a necessidade de solucionar problemas de comunicação entre os times, então, veem a Rock como referência para resolver este problema.

Entendeu a lógica? É bem simples perceber como alinhar o marketing e vendas!

SPIN e Vendarketing

Marketing e vendas possuem vários pontos que podem ser trabalhados em paralelo, mas o ideal é complementar as melhores práticas de um com o outro.

Ao mesmo tempo que deve ser feito um SLA entre as áreas, também é vantajoso trabalhar alguns conceitos de uma área na outra. Vamos dar alguns exemplos abaixo:

  • Inserir links de conteúdos do blog que sejam relevantes ao público nos follow ups, tornando-os mais amigáveis;
  • Trabalhar o funil comercial de forma semelhante ao do Inbound, evoluindo os leads dentro dele de acordo com sua maturidade;
  • Criação de fluxos de cadência, que é para o comercial o que o fluxo de nutrição é para o Inbound;

Existem vários outros pontos do processo comercial que podem ser aproveitados em marketing, mas aí é história para outro artigo!

O que achou do texto? Acha que consegue implementar esse método dentro do seu marketing!? Caso precise de alguma dica ou direcionamento, é só deixar suas dúvidas nos comentários!

Este artigo foi escrito pela Outbound Marketing

 
Autor(a)

Escrito por: Redator Rock Content Este artigo foi produzido por um dos mais de 5000 redatores da base da Rock Content. Quer conteúdo legal assim no seu blog? Fale com um consultor!



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