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Vendarketing: alinhando Marketing e Vendas com resultados excepcionais

O termo Vendarketing (que, como você já deve ter notado, é uma junção das palavras vendas + marketing), representa uma união desses dois departamentos através do alinhamento de objetivos, métricas e processos para aumentar drasticamente a eficiência da aquisição de clientes.

Esse termo deriva do inglês Smarketing (Sales + Marketing).

A boa notícia é que empresas realmente dedicadas ao marketing de conteúdo já estão um passo à frente na implementação do Vendarketing, pois uma boa estratégia de conteúdo vai muito além de só chamar a atenção do público.

Através do mapeamento de conteúdo no funil é possível acompanhá-lo até a tomada de decisão de compra (ou quase), o que já aproxima naturalmente os departamentos de marketing e vendas.

E não precisa confiar somente no que eu digo: segundo um estudo do Aberdeen Group, organizações com times de marketing e vendas alinhados “alcançam 20% de crescimento anual de receitas enquanto as outras viram suas receitas caírem 4% ano a ano”

Mas o que é realmente necessário para implementar uma estratégia de Vendarketing eficiente?

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1. Todo mundo falando a mesma lingua

Em empresas “tradicionais” é incrível o abismo que às vezes existe entre o departamento de marketing e vendas.

Um departamento simplesmente desconhece como o outro funciona e, basicamente, falam “linguas diferentes” dentro da empresa.

Afinal, quem é o cliente ideal? Qual o objetivo do outro departamento? Quais ações de marketing mais impactam vendas? Qual a duração do ciclo de vendas?

Quando ambos os departamentos não conseguem responder a perguntas como essas, há uma perda de informação, alinhamento e eficiência no processo.

Um time de marketing que foca só no que produzir – para um público que ele acha ser o ideal – pouco ajuda o time de vendas.

Ao mesmo tempo um time de vendas que enxerga o marketing como um departamento subordinado, que serve somente para fazer aqueles flyers bonitinhos para ajudar na venda, não está ajudando em nada o processo de aquisição.

Por esse motivo é importante que os dois departamentos estejam alinhados em relação a definições, termos e processos básicos, como, por exemplo:

  • Qual é a persona que a empresa quer atingir?
  • O que é uma lead?
  • Qual o objetivo final do processo de aquisição?
  • Como é a jornada do cliente no marketing?
  • Quais são as etapas do processo de vendas?
  • etc.

Basicamente, o processo como um todo deve ser o mesmo na cabeça de todos os profissionais envolvidos.

Isso cria uma unidade conceitual que evita erros de interpretação na comunicação entre os dois times.

2. Comunicação entre os times

De nada adianta o chefe de algum departamento simplesmente criar um dicionário, entregar para todo mundo e dizer que agora os departamentos falam a mesma lingua.

O dia-a-dia de departamentos de marketing e vendas é extremamente dinâmico e a troca de informações deve ser constante, para que sempre haja aprendizado.

Para que o vendarketing seja bem implementado é necessário que haja uma comunicação estruturada e constante entre os dois times para troca de informações.

Afinal, como o marketing irá saber se as leads enviadas são boas? Ou se as campanhas estão funcionando? Ou, do outro lado, como vendas poderá se preparar para alguma ação pontual do marketing?

Crie reuniões frequentes entre os times (eu sugiro que sejam no mínimo semanais) para troca de experiências, adote algum software de comunicação – como o Slack, por exemplo – e sempre incentive os profissionais de ambos os departamentos a levantarem da cadeira e irem tirar dúvidas com outros colegas de trabalho.

Essa troca de informações irá levar naturalmente a processos mais eficientes, decisões feitas com mais embasamento e, de tabela, vai diminuir as panelinhas na festa de fim de ano da empresa.

3. Um acordo formal de trabalho (SLA)

funil de vendas

Até o momento todos os pontos mostrados para a implementação do Vendarketing estão focados em melhorar a comunicação entre os times, o que é essencial para que a empresa alcance seus objetivos.

Agora é hora de determinar, dentro do processo de aquisição de clientes, o que cada departamento deve fazer para que isso tudo funcione de maneira eficiente.

E para isso acontecer é essencial que exista um acordo entre os departamentos, chamado de SLA (Service Level Agreement).

Na prática, um SLA é o conjunto de regras que determina as ações e os entregáveis em cada ponto de contato entre os departamentos, evitando que fatores subjetivos façam com que um time culpe o outro caso objetivos não sejam alcançados (se você já trabalhou em uma empresa mais tradicional, sabe como isso acontece o tempo todo e é extremamente estressante).

Aqui vão alguns exemplos de SLAs que podem ser implementados em um processo de vendarketing:

  • Marketing
    • Entregar 100 MQLs por mês para o time de vendas
    • Uma MQL é uma empresa com mais de 100 funcionários, que interagiu com algum conteúdo da empresa no último mês e com budget de marketing acima de R$ 100 mil / mês
  • Vendas
    • Entrar em contato com cada lead em no máximo 1h após ela ser passada pelo marketing
    • Tentar pelo menos 4 conexões antes de desistir de uma lead.

Quando regras assim estão bem definidas, os papéis de cada departamento estão claros e mensuráveis.

A partir daí nenhum vendedor poderá mais reclamar que as leads estão ruins e o departamento de marketing não terá mais argumento para dizer que são os vendedores que não estão sabendo trabalhar as leads.

Desde que todos sigam o acordo, percepções subjetivas estão fora do processo.

Ah, e ajuda muito a trazer paz e harmonia para o ambiente de trabalho 😉

Por últimos, não se esqueça de avaliar os SLAs de tempo em tempo para ver se é possível melhorá-los para que tragam resultados ainda melhores.

4. Métricas, métricas e mais métricas

Essa é minha parte favorita de todo o Vendarketing, mas que alguns profissionais de marketing possuem certa dificuldade em entender (vendedores já são mais acostumados): todas as pessoas envolvidas no processo devem ter objetivos específicos e númericos.

Além disso, a performance de cada departamento em cada etapa do processo deve ser medida para que seja possível entender os pontos de falha e oportunidades e seja possível mensurar, financeiramente, o impacto de cada uma dessas etapas.

Exemplo:

exemplo de investimento

Existe muito o que ser analisado e aprimorado nesse funil, como taxas de conversão, custo por lead, etc; mas vamos pelo mais simples: o custo de aquisição de cada cliente (CAC) está em R$ 2.500,00, você sabe me dizer se isso é um bom número?

E aí?

Ok, ok, admito que a pergunta em si é uma pegadinha, pois uma informação essencial ainda falta para você saber a resposta: o que está sendo vendido?

Se o produto em questão for um micro-ondas de R$ 400,00 esse custo de aquisição está altíssimo, mas se for um carro de R$ 80.000,00, a situação se inverte e o custo está ótimo! Como eu sempre digo, o que importa é o ROI!

E, na minha opinião, o foco em métricas é a melhor coisa que pode acontecer para qualquer departamento de marketing.

Pense bem: sem o Vendarketing o departamento de marketing é muitas vezes somente um centro de custo, que é cortado assim que existe alguma crise ou alguma redução de custos.

Afinal, como você mede o ROI de um outdoor ou flyer, por exemplo? Ou até mesmo de um anúncio no Facebook, se as leads geradas não estiverem sendo rastreadas até a venda?

Agora, a partir do momento em que o marketing mostra que com R$2.500,00 de investimento ele gera 50.000 leads e, por exemplo, vende um carro de R$80.000,00, o jogo muda e ele se torna uma fonte de receitas!

Aí é só pedir para seu diretor aumentar seu budget e você irá aumentar as vendas (ok, simplifiquei levemente, mas é quase isso).

Logo, marketeiros (e publicitários), é hora de perder o medo do Excel.

5. Integração de softwares

Esse é um dos “segredos” que faz com que o time de vendas aqui da Rock Content seja extremamente eficiente: quando ele recebe uma lead através do CRM ela já possui todo o histórico de interações com os conteúdos e ações do marketing.

Com isso o vendedor já conhece muito mais o estágio de maturidade do cliente em relação ao nosso serviço, os interesses dele, entre várias outras coisas.

Muitos de nossas ligações do time de vendas começam com: “Olá, reparei que baixou um ebook nosso e está interessado em marketing de conteúdo, correto?”.

Esse tipo de conexão é extremamente poderosa.

Para que isso funcione bem é importantíssimo que informações não se percam entre os softwares usados pelo time de vendas e o time de marketing. E você não precisa usar sistemas extremamente complexos para isso:

  • Se você já está em um estágio mais avançado, conecte sua plataforma de automação de marketing a seu CRM através de APIs.
  • Caso ainda não use um CRM, dê acesso à plataforma de automação para todos seus vendedores.
  • Ou, em último caso, se você usa planilhas, garanta que todo mundo tenha acesso a elas.
  • Agora, se você não rastreia nada, é hora de repensar seriamente seu marketing e vendas.

Conclusão

Se você chegou até aqui espero que tenha entendido que o Vendarketing é, acima de tudo, uma mudança de mentalidade em relação à maneira como as empresas encaram a aquisição de clientes.

Todos os processos e as dicas citadas aqui são somente uma consequência prática dessa mentalidade e, por causa disso, se você quiser criar seus próprios processos, sinta-se à vontade, não há nada de errado nisso.

Na verdade, se você tiver uma ótima ideia, compartilhe com a gente.

Quer aprender tudo sobre marketing de conteúdo? Não deixe de ler também nossa enciclopédia, o maior material em língua portuguesa sobre o assunto:

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Autor(a)

Escrito por: Vitor Peçanha Co-fundador da Rock Content, profissional calejado de marketing digital e atleta radical amador quando não está trabalhando (o que não ocorre com muita frequência)



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