Churn Rate

Você sabe o que é a temida churn rate? Entenda por que você precisa diminuir essa taxa no seu negócio!

Qualquer empreendedor quer ver as taxas de churn sempre baixas. Mas como fazer isso? Entenda!

Na teoria, todo mundo concorda que as chances de sucesso de qualquer negócio são maiores quando se trabalha a retenção dos clientes. No dia a dia, porém, é comum vermos as empresas dando pouca atenção à análise da churn rate da sua base.

Você tem acompanhado de perto as taxas de cancelamento do seu negócio? Sabe que estratégias podem ser usadas para reduzi-las?

Se ainda tem alguma dúvida sobre o assunto, está no lugar certo. Siga a leitura do post, porque vamos explicar tudo o que você precisa saber sobre essa métrica!

O que é churn rate?

Para não haver confusão, melhor começar esclarecendo o que é churn rate, certo?  O termo churn pode ser traduzido como agitar, movimentar, então vem daí a ideia da rotatividade.

Assim, no mundo dos negócios, churn rate é a taxa de cancelamento ou de abandono registrada em sua base de clientes.

Para alguns setores, esta é uma métrica básica para avaliar o sucesso do negócio, em razão do impacto direto no faturamento. Este é o caso dos serviços de assinatura.

No B2B, talvez o melhor exemplo seja o das soluções em plataformas Saas. E, para o consumidor final, podemos pensar nas empresas da área de telefonia e de TV por assinatura, para ficar nos usos mais comuns.

Pensar na definição e no uso já traz uma questão importante sobre o assunto: para conseguir monitorar adequadamente o churn rate, é crucial que a empresa disponha de controles eficientes para fazer a gestão dos clientes.

Ou seja, o ideal é que a empresa atue com CRM, disponha dos recursos necessários para registrar e acompanhar da forma adequada os históricos de compra e de contato do cliente.

Para que serve esse tipo de análise?

É óbvio que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a uma série de fatores, porém a nossa obrigação, no papel de gestores, é partir do princípio de que o abandono foi ocasionado por algum tipo de problema.

Pode parecer um pouco exagerada essa afirmação, mas enxergar a questão desta forma vai nos manter alertas, atentos aos processos adotados para assegurar a satisfação do consumidor.

Vamos discutir nos próximos tópicos o que podemos fazer para reverter resultados negativos nessa área, mas por ora registre essa informação: avaliar o churn é fundamental para quem almeja o sucesso no longo prazo.

Clientes que permanecem mais tempo na base oferecem chances maiores de bons negócios. Afinal, se conhecemos melhor as suas necessidades, também temos como fazer ofertas mais sintonizadas às suas exigências.

Ao entender melhor as razões da desistência, a empresa ainda tem condições mais adequadas para realizar os ajustes necessários na operação e pode desenvolver um plano de ação mais eficiente para sanar os problemas detectados.

Como calcular a taxa de churn?

Entendida importância do churn rate, podemos partir para a prática, aprendendo como calcular a taxa.

Sem considerar as particularidades de cada negócio, a conta no mês a mês é bem simples: se computamos 100 clientes no início do período e depois de 30 dias temos 90, a taxa de rotatividade é de 10% — para chegar no valor, dividimos o número de clientes que saiu (10) por 100 e multiplicamos o valor por 100, para chegar na porcentagem.

É possível também usar o mesmo tipo de fórmula para avaliar a questão das receitas. O earnings churn rate é bem útil para que as operações acompanhem mais de perto os resultados obtidos com os novos clientes e aqueles que já estavam na base.

Fique atento: trata-se de uma análise importante até para refinarmos o trabalho de prospecção, equilibrando melhor os investimentos que devem ser direcionados para cada tipo de estratégia.

Em outras palavras, dependemos da avaliação do churn rate para desenvolver táticas de Retenção de Clientes, pós-vendas e, se optarmos por uma atuação mais preventiva, até de pré-vendas.

Existe churn rate ideal?

Num mundo ideal, o “sonho de consumo” de todo gestor é zerar o índice de cancelamento, correto? Ninguém gosta de ver o cliente deixando a empresa.

Afinal, além do impacto direto no faturamento, temos que considerar que podemos ter alguém falando mal da empresa, o que desestimula outras pessoas a se associar à marca.

Porém, é praticamente impossível manter a base estável. Diante disso, a regra básica é: garanta que o seu churn rate seja sempre o mais baixo possível.

Como o índice de cancelamento dos clientes pode ser associado a diversos fatores, é complicado determinar um valor fixo para a taxa. O que sabemos é que em alguns setores, como o das plataformas Saas, é possível trabalhar com índices em torno de 5% a 7%.

Ainda pensando sobre os parâmetros do mercado, podemos considerar que serviços que exigem contratos de longo prazo tendem a ter taxas menores. A contratação geralmente demanda tempo e envolve diversos fatores, então a rotatividade não é alta.

Dependendo da situação da empresa no mercado, também não é raro vermos uma taxa de churn negativa. Se a operação está num período de expansão, é esperado que isso ocorra, uma vez que houve um esforço adicional para aumentar a cartela de clientes.

Nesse caso, mesmo que se registrem baixas no período, elas não serão capazes de alterar a taxa. Lembre-se de que churn não é uma questão para ser analisada de forma isolada! Ele pode —e deve —ser associada a outras métricas.

Como reduzir o churn da sua empresa?

1. Entenda por que seus clientes cancelam

Para ter ações efetivas que permitam reduzir o churn da empresa, o primeiro passo é entender as razões que levaram ao desligamento.

Entre as mais comuns, figuram questões mais básicas (como falta de dinheiro para investir), até as relacionadas diretamente ao serviço prestado.

Nesse caso, uma das principais é a insatisfação com a empresa, o que pode ser resultado de um produto que não atendeu as necessidades ou porque houve algum problema na relação com a marca.

Ao investigar a situação, é importante chegar num diagnóstico preciso da ocorrência. Por exemplo, se o cliente recebeu uma proposta melhor da concorrência, detectou falhas na entrega etc.

2. Identifique os clientes com grande chance de churn

Outra medida importante para alterar o churn é identificar os clientes que têm maiores chances de deixar de trabalhar com a empresa.

Se for bem-sucedida nessa tarefa, é alta a probabilidade de a empresa conseguir evitar o problema, principalmente se as razões forem aquelas que estão sob o seu controle, como as falhas no atendimento.

A recomendação dos especialistas é: reúna o máximo de informações possíveis sobre o cliente e não dê nada como certo. Fique atento aos sinais de que algo pode estar atrapalhando a relação mantida com a empresa.

Na prática, isso exige não apenas o monitoramento dos contatos (será que houve um número maior de reclamações no período?), como ações mais ativas para detectar eventuais problemas.

Fique atento: com um bom trabalho de pré-vendas, é possível detectar antes mesmo do fechamento da venda se aquele é um cliente que precisa de um atendimento mais específico.

3. Estruture um time de Customer Success

Entendidas as razões e identificadas as situações mais críticas, a melhor forma de agir sobre elas é ter um time de Customer Sucess.

É o profissional desta equipe que deverá acompanhar as situações mais críticas e elaborar planos de ação para contorná-las.

O cliente tem uma assinatura do seu serviço, mas não tem usado tudo o que tem direito? Não adianta ignorar o fato, porque certamente ele tem considerado a possibilidade de encerrar o contrato.

Na correria do dia a dia, fica difícil monitorar esse tipo de situação se você não tiver profissionais designados para executar esta tarefa.

4. Valorize a experiência do cliente

É claro que, em tese, todo mundo quer oferecer o melhor para o cliente.

Mas o que dizer sobre aquele suporte que não está preparado para resolver as demandas? E do atendimento que não consegue oferecer uma solução que realmente deixe o cliente satisfeito?

A dica dos especialistas é que as empresas usem, de forma efetiva, o conceito de customer first para todos os seus processos, não apenas na hora da venda. Em outras palavras, o foco deve estar na experiência proporcionada aos clientes.

5. Não deixe de ouvir quem usa o serviço

Claro que os idealizadores e gestores do negócio entendem muito sobre o seu serviço, porém nada se compara aos heavy users. Há detalhes do operacional que, muitas vezes, passam despercebidos por quem não está com a mão na massa.

Mas não basta ter ferramentas de captura dos feedbacks se a empresa não der a devida atenção a eles. É sempre bom lembrar que os relatórios são importantes, mas apenas se tiver alguém disposto a analisar os dados.

Não se esqueça que a automação dos processos só faz sentido porque a equipe, ao deixar de executar as tarefas repetitivas, pode colocar sua inteligência a serviço do que realmente importa: a satisfação do cliente.

6. Alinhe as expectativas

Para quem trabalha com serviços recorrentes, venda bem feita é aquela que atende às demandas do cliente. Por isso, não caia na armadilha de buscar um ticket alto com base em falsas promessas.

No longo prazo, os resultados são desastrosos, porque o cliente não apenas desistirá do contrato, como ficará com uma imagem negativa da sua empresa — com a facilidade que as pessoas têm hoje para compartilhar suas experiências, os riscos são enormes.

É impossível evitar o churn, mas alinhar as expectativas é um bom começo para garantir um relacionamento de longo prazo.

7. Faça os ajustes solicitados

Esta é uma das principais reclamações apresentadas pelos clientes: as empresas não levam em consideração o seu feedback.

Muitas vezes, em função do custo, ignoram inclusive as manifestações sobre problemas recorrentes. Ainda que não seja possível resolver a questão no curto prazo, coloque isso como prioridade e analise com atenção o que pode ser feito.

Pense nisso: ao encontrar uma solução adequada e reduzir o churn rate os resultados podem compensar as eventuais perdas nas margens de lucro.

Boas estratégias de retenção de clientes impactam positivamente na rentabilidade do negócio, uma vez que interferem no retorno que será obtido no longo prazo.

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