churn rate

Você sabe o que é a temida churn rate? Entenda por que você precisa diminuir essa taxa no seu negócio!

O termo churn pode ser traduzido como agitar, movimentar, então vem daí a ideia da rotatividade. Assim, no mundo dos negócios, churn rate é a taxa de cancelamento ou de abandono registrada em sua base de clientes.

Na teoria, todo mundo concorda que as chances de sucesso de qualquer negócio são maiores quando se trabalha a retenção dos clientes.

No dia a dia, porém, é comum vermos as empresas dando pouca atenção à análise do Churn Rate da sua base.

Você tem acompanhado de perto as taxas de cancelamento do seu negócio? Sabe que estratégias podem ser usadas para reduzi-las?

Entender o impacto dessa métrica na saúde financeira da sua empresa fará toda a diferença para mantê-la lucrativa e forte no mercado por muito tempo.

Se ainda tem alguma dúvida sobre o assunto, está no lugar certo. Vamos te explicar tudo que você precisa saber para manter o Churn sob controle!

Aprenda tudo sobre Marketing Digital

Este guia completo vai ensinar para você tudo sobre marketing digital e como aplicá-lo.


O que é Churn Rate?

Para evitar qualquer confusão, melhor começar esclarecendo o que é Churn Rate, certo? O termo “Churn” pode ser traduzido como agitar, movimentar, então vem daí a ideia da rotatividade.

Assim, no mundo dos negócios, Churn rate é a taxa de cancelamento, ou de abandono, registrada em sua base de clientes.

Para alguns setores, esta é uma métrica básica para avaliar o sucesso do negócio, já que apresenta impacto direto no faturamento. Este é o caso dos serviços de assinatura.

No segmento B2B (de empresa para empresa), talvez o melhor exemplo disso sejam as plataformas SaaS. Já para o consumidor final, podemos pensar nas empresas da área de telefonia e de TV por assinatura, para citar só os serviços mais comuns.

Pensar no que é o Churn e como ele é usado traz uma lição importante: para conseguir monitorar adequadamente essa métrica, é crucial que a empresa disponha de controles eficientes para fazer a gestão dos clientes.

De forma prática, o ideal é que a empresa adote um bom CRM e outras ferramentas necessárias para registrar e acompanhar da forma adequada os históricos de compra e de contato do cliente.

Para que serve esse tipo de análise?

É óbvio que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a uma série de fatores. Mas a obrigação de todo gestor é partir do princípio de que o abandono foi causado por algum problema do seu lado do contrato.

Essa ideia pode parecer um pouco exagerada, mas enxergar a questão desta forma vai te ajudar a se manter alerta quanto a todos os processos adotados, para assegurar a satisfação do consumidor.

Clientes que permanecem mais tempo na base oferecem chances maiores de bons negócios. Afinal, quanto melhor você conhecer as suas necessidades, mais habilitado estará para fazer ofertas eficazes, ou seja, sintonizadas às suas exigências e expectativas.

Ao entender melhor as razões da desistência, a empresa ainda tem con1dições mais adequadas para realizar os ajustes necessários na operação e pode desenvolver um plano de ação mais eficiente para sanar os problemas detectados.

Uma coisa é certa: avaliar o Churn é fundamental para quem busca ter sucesso no longo prazo. Lembre-se disso conforme aprende mais sobre as causas do Churn e táticas para mantê-lo fora de perigo.

Qual é a diferença entre Churn e Churn de receita (MRR Churn)?

Existe uma simples, mas importante diferença entre o Churn e o que chamamos de Churn de Receita (também conhecido como MRR Churn).

Enquanto o primeiro avalia o número de clientes que cancelaram seu produto ou serviço, o Churn de receita calcula quanto em receita você perdeu com esses cancelamentos.

Assim, se a sua empresa só tem um plano disponível para todos os clientes, não precisa acompanhar o Churn de receita, pois ele será óbvio. Mas se tiver mais de um produto ou plano, vale a pena dar atenção a ele.

Por exemplo, imagine que seu negócio oferece 3 pacotes mensais. Um custa R$50,00, o segundo R$100,00 e o terceiro R$250,00.

Perder 5 clientes no mês já seria ruim, mas saber que são todos do plano mais barato diminuiria o prejuízo. Por outro lado, se a maioria fosse de clientes do pacote mais caro, o problema seria maior.

Além disso, acompanhar o Churn de receita pode ajudar a encontrar e resolver problemas específicos em um tipo de pacote, sem precisar se preocupar com as demais opções.

Como calcular a taxa de Churn?

Depois de entender a importância do Churn Rate, podemos partir para a prática e aprender como calcular a taxa.

Não há segredo nenhum para fazer esse cálculo. É só seguir a seguinte fórmula:

Churn Rate = clientes que cancelaram o serviço durante o mês/clientes no início do mês x 100

Para ficar mais fácil de entender, vamos considerar um exemplo. Suponha que na sua empresa, havia 100 clientes no início do mês. Depois de 30 dias, você percebe que tem 90 clientes.

Seguindo a fórmula acima, com os dados deste exemplo, a conta ficaria assim:

Churn Rate = 10 (clientes que cancelaram)/100 (clientes do início do mês) x 100

10/100 x 100

0,1 x 100 

Churn Rate = 10

Nesse caso, o seu Churn Rate seria de 10%.

Logo acima falamos sobre o Churn de receita. Para fazer o seu cálculo, é preciso pegar o ticket médio de cada cliente que cancelou. A fórmula é:

Churn de receita = soma total do valor mensal pago pelos clientes que cancelaram

Também é uma boa prática medir esse número em porcentagem, para saber exatamente quanto da sua receita mensal foi prejudicada pelos cancelamentos. A conta ficaria assim:

Churn de receita em % = soma total do valor mensal de quem cancelou/ receita total do último mês

churn rate

Fique atento: trata-se de uma análise importante até para refinarmos o trabalho de prospecção, equilibrando melhor os investimentos que devem ser direcionados para cada tipo de estratégia.

Em outras palavras, você depende da avaliação do Churn Rate para desenvolver táticas de retenção de clientes, pós-vendas e até de pré-vendas.

Existe churn rate ideal?

Num mundo ideal, o “sonho de consumo” de todo gestor é zerar o índice de cancelamento. Ninguém gosta de ver clientes deixando a empresa.

Além do impacto direto no faturamento, existe a chance de o ex-cliente falar mal da empresa, o que enfraqueceria a marca e prejudicaria sua reputação no mercado.

Mas muitas variáveis estão em jogo e é praticamente impossível manter a base 100% estável. Diante disso, a regra geral é: garanta que o seu Churn Rate seja sempre o mais baixo possível.

Como o índice de cancelamento dos clientes pode ser associado a diversos fatores, é complicado determinar um valor fixo para a taxa. Em alguns setores, como o das plataformas SaaS, é possível trabalhar com índices em torno de 5% a 7% ao ano.

Naturalmente, serviços que exigem contratos de ticket alto e longo prazo tendem a ter taxas menores. A contratação (assim como o abandono) geralmente demanda tempo e envolve várias pessoas, então a rotatividade é baixa.

É possível alcançar o Churn negativo?

Sim, é possível. Mas o que é o Churn negativo? É quando um negócio consegue aumentar as vendas para a base de clientes existentes, e o faturamento supera o valor perdido com os cancelamentos.

Vamos retomar o primeiro exemplo, que citamos ao falar do Churn de receita. A empresa perdeu 5 clientes, todos assinantes do plano de R$50,00. O total da perda é de R$250,00.

Mas no mesmo mês, a empresa conseguiu fazer com que 3 clientes fizessem upgrade do plano de R$100,00 para o mais caro de todos, que custa R$250,00.

Com essas 3 vendas para quem já estava na base de clientes, o faturamento aumentou R$450,00 — valor maior que os R$250,00 perdidos com cancelamentos.

Isso representaria um Churn negativo. Qual é a lição aqui? Aumentar o ticket médio é uma ótima forma de reduzir o Churn de receita.

O que leva os clientes a abandonar uma empresa?

Entender o que se passa na cabeça dos clientes não é nada fácil, ainda mais quando você pensava que estava tudo bem e ele decide abandonar seu produto ou serviço.

Não adianta se prender a palpites ou ignorar por completo a decisão, é vital que a sua empresa saiba identificar o que leva os clientes a desistência. 

Só assim será capaz de reverter a situação e impedir que o mesmo aconteça com outros.

Os motivos mais comuns para alguém desistir são os seguintes:

1. Entrega de valor inferior ao que foi prometido

Prometer tudo e mais um pouco só para fechar a venda pode parecer uma boa ideia quando o prospectivo cliente está indeciso e a meta do mês ainda não foi alcançada.

Mas essa atitude se mostra péssima a médio e longo prazo, pois o resultado não pode ser outro senão a desistência. Mais cedo ou mais tarde, o cliente vai perceber que a entrega de valor é inferior ao que lhe foi prometido.

Se esse for o seu caso, mude a cultura de vendas imediatamente. Clientes que desistem por falsas promessas costuma ficar muito frustrados e fazem questão de falar da má experiência que teve com a empresa sempre que tiverem a chance.

2. Falta de atenção aos detalhes

Os detalhes fazem toda a diferença, especialmente para produtos com ticket alto e usados pelo chamado mercado enterprise, composto por grandes empresas.

Quando um cliente gasta muito dinheiro com a sua solução, ele espera que tudo seja perfeito.

Problemas de desempenho, falta de agilidade e processos burocráticos são alguns dos fatores que podem estragar a experiência de consumo do cliente de forma bem lenta e sutil.

Em certo ponto, os pequenos detalhes passam tanto tempo acumulados que se tornam problemas imperdoáveis, e a única ação restante é buscar algo diferente no mercado.

3. Mudança de necessidade do cliente

Assim como a sua empresa precisa constantemente se adaptar e evoluir para continuar relevante no mercado, seus clientes também mudam.

Em alguns casos, o cancelamento porque a pessoa/organização precisa de algo que você não tem mais condições de oferecer.

Em outros, pode até ser que o tipo de serviço que você presta não seja mais necessário. Outra possibilidade é que o cliente apenas não tenha mais dinheiro para te pagar.

O segredo, nesse caso, é perceber se a mudança de necessidade realmente torna impossível continuar comprando de você ou apenas requer uma solução diferente dentro do seu próprio portfolio.

4. Encerramento da operação

Sempre pode acontecer de o cliente em questão encerrar por completo a atividade que exigia o uso do seu produto.

No caso de uma empresa que vai a falência, por exemplo, nem adiantaria tentar fazer a pessoa reconsiderar a decisão. Também mostra que foi um fator externo, e não um problema do seu negócio, que causou o cancelamento.

Como já dito, é sempre válido presumir que o problema está do seu lado do contrato, mas é fundamental acompanhar cada caso para ter certeza de quando a responsabilidade é sua e quando não há nada a ser feito.

Como reduzir o churn da sua empresa?

Não importa qual seja a taxa de cancelamento do seu negócio, a meta sempre será diminui-la. Então, nada melhor que ver algumas dicas práticas para te ajudar nessa tarefa.

Separamos nada menos que 7 ações que ajudam nisso. Se segui-las de perto, vai ver o Churn cair rapidamente:

1. Entenda por que seus clientes cancelam

O primeiro passo para reduzir o Churn com eficiência é entender as razões que levaram ao desligamento. Isso pode ser um desafio e tanto.

Entre causas as mais comuns, figuram desde as questões básicas, como falta de dinheiro para investir, até as relacionadas diretamente ao serviço prestado.

Consideramos vários motivos que levam alguém a cancelar. Por isso, não seja relutante em considerar que o motivo do cancelamento pode ser a insatisfação do cliente com a sua empresa.

O importante é que sua equipe seja rápida e precisa para descobrir a razão do cliente procurar outra opção. Um rápido contato logo após o cancelamento é a melhor forma de fazer isso.

2. Identifique os clientes com maior chance de ir embora

Outra medida importante para alterar o Churn é identificar os clientes que têm maiores chances de deixar a empresa.

Se for bem-sucedido nessa tarefa, a chance de a empresa conseguir evitar o problema é muito maior, principalmente se as razões forem aquelas que estão sob o seu controle, como falha no atendimento.

A recomendação é que você reúna o máximo possível de informações sobre o cliente e fique atento aos sinais de que algo pode atrapalhar a relação mantida com a empresa.

Na prática, isso exige o monitoramento das interações diretas, como um aumento repentino nos pedidos de suporte. Além disso, vale a pena acompanhar o que dizem sobre sua marca nas redes sociais, NPS e outros indicadores de satisfação.

Com um bom trabalho de pré-vendas, é possível detectar antes mesmo do fechamento da venda se aquele é um cliente que precisa de um atendimento mais específico.

3. Estruture um time de Customer Success

Não adianta só entender as razões dos abandonos e perceber os casos que podem resultar nisso.

Você precisa de uma forma rápida de agir para resolver esses problemas, e a melhor delas é ter um time de Customer Sucess.

O papel de um profissional dessa área é se antecipar aos problemas e garantir que os clientes sempre tenham bons resultados com o produto ou serviço que compraram.

O cliente tem uma assinatura do seu serviço, mas não tem usado tudo o que tem direito? Melhor ajudá-lo de forma proativa do que esperar que ele cancele o contrato.

Times de marketing Banner

4. Valorize a experiência do cliente

É claro que, em tese, todo mundo quer oferecer o melhor para o cliente.

Mas o que dizer sobre aquele suporte que não está preparado para resolver os problemas que surgem? E do atendimento que não consegue oferecer uma solução que realmente deixe o cliente satisfeito?

Além de ter profissionais dedicados ao Sucesso do Cliente, é essencial que os mesmos valores sejam praticados por todos na empresa, como parte de uma cultura centrada no cliente.

Assim, o foco vai estar sempre na experiência proporcionada aos clientes, e eles nunca terão motivo para procurar outra solução.

5. Não deixe de ouvir quem usa o serviço

Os founders e gestores de um negócio entendem muito sobre o mercado em que atuam e conhecem bem o produto que oferecem.

Mas nada se compara aos clientes mais motivados que a sua empresa tem. Existem detalhes operacionais relevantes que, muitas vezes, passam despercebidos por quem trabalha no produto e não consegue vê-lo com os olhos do cliente.

Mas não basta ter ferramentas de captura de feedback se a empresa não der a devida atenção a eles. É sempre bom lembrar que os relatórios são importantes, mas apenas se tiver alguém disposto a analisar os dados.

A automação dos processos faz sentido, mas só porque a equipe, ao deixar de executar as tarefas repetitivas, pode colocar sua inteligência a serviço do que realmente importa: a satisfação do cliente.

6. Alinhe as expectativas

Para quem trabalha com serviços recorrentes, venda bem feita é aquela que atende às demandas do cliente. Por isso, não caia na armadilha de buscar um ticket alto com base em falsas promessas.

No longo prazo, os resultados são desastrosos, porque o cliente não apenas desistirá do contrato, como ficará com uma imagem negativa da sua empresa. Com a facilidade que as pessoas têm hoje para compartilhar suas experiências, os riscos são enormes.

É impossível evitar o Churn, mas alinhar as expectativas é um bom começo para garantir um relacionamento de longo prazo com a maior parte dos seus clientes.

7. Tome ação com base nas sugestões recebidas

Esta é uma das principais reclamações apresentadas pelos clientes: as empresas não levam em consideração o seu feedback.

Muitas vezes, só para cortar custos, ignoram até as manifestações sobre problemas recorrentes. Ainda que não seja possível resolver a questão no curto prazo, coloque isso como prioridade e analise com atenção o que pode ser feito.

Entenda que resolver problemas não é gasto, mas investimento. Isso vai ajudar a diminuir drasticamente o Churn e pode até contribuir para elevar sua margem de lucro no futuro.

O Churn Rate é um indicador importante demais para ser deixado de lado. Afinal, os dados que você pode descobrir impactam todos os aspectos do negócio, a curto e longo prazo. Use as dicas vistas aqui e comece agora mesmo essa análise.

Você sabia que o marketing de conteúdo pode ser um poderoso aliado na redução do Churn? Entenda como essa estratégia pode trazer resultados incríveis para a sua agência e seus clientes!

100.000 pessoas não podem estar enganadas
Deixe seu email e receba conteúdos antes de todo mundo