Como definir objetivos e métricas

Como definir objetivos e métricas em sua estratégia de Marketing de Conteúdo

Alcançar o sucesso em uma estratégia de marketing de conteúdo não é algo simples. Então conheça o primeiro passo que você precisa tomar.

“Para quem não sabe onde quer ir, qualquer caminho serve.”

Com certeza você já viu essa frase pela internet… E ela se aplica 100% ao Marketing de Conteúdo!

Assim como quem planeja uma viagem precisa saber qual o destino final, quem está delineando seus esforços em Marketing deve ter em mente um propósito bem claro — só assim será possível mensurar e avaliar o desempenho das táticas escolhidas.

Se você está dando os primeiros passos no universo do conteúdo e quer garantir o sucesso da sua empreitada, parabéns! Você está no lugar certo.

Neste post nós iremos explicar como você pode escolher os objetivos da sua estratégia e quais métricas você deve utilizar para analisar a sua performance.

Vamos lá?

Como definir o objetivo da sua estratégia de Conteúdo

Para determinar os objetivos da sua estratégia é preciso responder à seguinte pergunta:

Por que você vai investir no Marketing de Conteúdo?

Aqui, vale lembrar que é preciso investigar a verdadeira motivação da sua empresa.

Começar uma estratégia de Marketing de Conteúdo simplesmente porque seus concorrentes já possuem uma não é uma boa resposta.

Nesse caso, seu objetivo seria “copiar” o que os outros já estão fazendo, sem realmente entender as motivações que eles tiveram, e isso te levará a resultados insignificantes.

Para facilitar sua missão, aqui vai uma dica: a maioria das empresas só investem em algo para (1) aumentar a receita, (2) reduzir custos ou (3) reduzir riscos.

Ou seja, reflita sobre essa questão e suas possíveis respostas até que você chegue em uma definição satisfatória como, por exemplo:

  • aumentar sua participação de mercado;
  • aumentar o reconhecimento da sua marca;
  • aumentar as vendas;
  • diminuir o custo de aquisição dos clientes;
  • e etc.

marketing de conteudo primeiros passos

Depois disso, você pode seguir para a próxima parte do planejamento: a escolha das suas principais métricas!

Quando você souber o seu objetivo, poderá definir um KPI ou, em inglês, key performance indicator, que será o seu indicador chave de performance. É ele que irá te ajudar a mensurar se você está cumprindo com o seu objetivo.

Como definir as principais métricas da sua estratégia

As métricas são ferramentas que te ajudam a monitorar e avaliar o desempenho dos seus processos.

Na prática, elas são os números que você apresenta para sua chefe (ou para seus clientes) para facilitar a interpretação do seu trabalho.

Ou seja, se você acompanhar os indicadores que realmente importam para a sua estratégia (e para a sua empresa), conseguirá entender se as coisas estão caminhando de acordo com o seu objetivo principal.

Aqui, o importante é saber diferenciar as métricas de vaidade dos indicadores chave.

As primeiras são informações que não te ajudam a tomar decisões (e talvez até atrapalhem). Enquanto isso, o segundo é fundamental para entender a saúde da sua estratégia.

Após definir o seu objetivo, você encontrará diversas formas de medir o seu progresso. Liste todos eles e entenda qual a importância de cada um. Após esse exercício você estará apto para eleger aqueles que realmente importam para a sua estratégia e pode acompanhá-los religiosamente.

Exemplos de objetivos e métricas do Marketing de Conteúdo

Apesar de todas essas explicações, acho que o jeito mais fácil de compreender como você pode definir os seus objetivos e métricas é vendo alguns exemplos práticos. Por isso, selecionei 7 para te apresentar:

1. Aumentar o reconhecimento de marca (brand awareness)

Reconhecimento de marca (também conhecido como “Brand Awareness” em inglês) é uma forma de avaliar se as pessoas identificam ou lembram da sua marca.

Isso é importante para incluir o seu produto (ou serviço) dentro do grupo de alternativas do consumidor.

Por exemplo, a Coca-Cola é “top of mind” no mercado de refrigerantes, ou seja, é uma marca frequentemente lembrada.

Se a sua empresa tem como objetivo melhorar o brand awareness, você pode mensurar métricas como: curtidas no Facebook, seguidores no Twitter, número de visualizações de vídeo no Youtube, quantidade de visitas no site/ blog, etc.

2. Engajamento com a marca

Conquistar o engajamento das pessoas é o mesmo que incentivar o relacionamento.

Ou seja, se as pessoas curtem suas postagens nas mídias sociais, comentam nos seus blogs posts ou interagem com seu site institucional, elas estão engajando com sua marca — e isso é extremamente positivo!

Se você definir que o principal objetivo da sua estratégia é aumentar o engajamento do público alvo, pode utilizar métricas como: número de compartilhamento nas redes sociais, número de páginas visitadas no site, tempo gasto utilizando seu aplicativo, quantidade de comentários, etc.

Como construir defensores para sua marca

3. Educar o mercado

Empresas que possuem um produto ou serviço muito inovador precisam investir na educação do mercado. Só assim elas conseguirão mostrar que possuem a solução que essas pessoas procuram.

Por exemplo, quando a Rock Content começou (em 2014), poucas pessoas sabiam o que era Marketing de Conteúdo e os benefícios que essa estratégia possui.

Por conta disso, um dos principais objetivos da estratégia de conteúdo da Rock era educar o mercado.

Para avaliar nosso desempenho, passamos a mensurar o número de empresas brasileiras que adotaram essa estratégia através da pesquisa Content Trends.

Se sua empresa também tiver esse objetivo, você pode metrificar o seu sucesso através do número de assinantes da sua newsletter, o número de páginas visitadas do seu site ou a porcentagem de pessoas que adotaram a sua solução.

4. Gerar leads

Gerar leads é um objetivo muito comum para as empresas B2B porque elas precisam de um ponto de contato para iniciar o relacionamento com seus potenciais clientes e incentivar a decisão de compra.

Caso você tenha esse objetivo, é possível acompanhar a sua performance através de métricas como: crescimento da sua base de contatos, porcentagem de conversão dos visitantes do site ou número de conversões em cada landing page.

kit de geração de leads

5. Gerar vendas

Principal meta das lojas virtuais (e de quase todas as outras empresas), o aumento nas vendas é facilmente metrificado através do número de vendas, ticket médio e/ou recorrência.

6. Reduzir o ciclo e o custo de venda

Investir em Marketing de Conteúdo pode te ajudar a sanar as dúvidas dos clientes antes mesmo do primeiro contato do vendedor. Como consequência, seu processo de venda será mais rápido e irá economizar tempo e dinheiro para a empresa.

Caso você tenha esse objetivo em mente, pode metrificá-lo através do número de vendas realizadas no mês, tempo gasto para fechar a venda ou pelo custo de aquisição do cliente (CAC).

7. Aumentar o lifetime-value

Empresas que possuem um modelo de negócios recorrente podem ter como objetivo o aumento do lucro gerado por cada cliente ao longo da sua vida com a companhia.

Nesses casos, algumas das métricas que podem nortear a estratégia são: LTV, tempo médio de contrato ou taxa de churn.

Particularidades do Marketing Digital

Antigamente, “no marketing offline”, era muito difícil acompanhar toda a trajetória dos clientes.

Afinal, o que motivava as pessoas a comprarem: o outdoor na avenida principal da cidade, o anúncio na revista mais famosa do país ou a campanha exibida no horário nobre da TV?

Era impossível saber quem tinha visto ou interagido com aqueles pontos de comunicação e, portanto, difícil de mensurar quais deles eram realmente efetivos.

O tempo passou, a transformação digital chegou e a equipe de Marketing continua em apuros.

Hoje, embora seja possível identificar e metrificar praticamente todos os pontos de comunicação com os quais o consumidor teve contato, ainda assim é difícil dizer qual deles foi decisivo na motivação do cliente.

Por isso, mesmo que você tenha um objetivo e métricas bem definidos, lembre-se que o Marketing de Conteúdo é uma estratégia de longo prazo (e que é interessante utilizar um modelo de atribuição multicanal para entender o impacto de cada ação).

Conclusão

Pronto! Agora você já sabe tudo o que é importante para iniciar o planejamento da sua estratégia.

Com objetivos e métricas bem definidos você terá todos os números necessários para calcular o retorno do seu investimento em Marketing de Conteúdo e compará-lo com as outras estratégias da sua empresa.

E se precisar de ajuda com essa tarefa, não deixe de ler o nosso guia do ROI do Marketing de Conteúdo!

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