da aquisição a conversão

Da Aquisição a Conversão: O que eu aprendi em 2 anos de Rock Content

Quer aprender com a experiência da nossa especialista em E-mail Marketing? Então, não deixe de ler até o final para não perder nada!

Você pode até já ter visto o meu nome aparecer algumas vezes no blog Saia do Lugar, aqui no Marketing de Conteúdo ou até mesmo na sua caixa de entrada de e-mail. Mas ninguém imagina a minha trajetória no marketing da Rock Content.

Faço parte desse time incrível há um pouco mais de 2 anos e de lá para cá muita coisa mudou, e não tem como falar de mudança e aprendizados sem contar história, né? E por isso resolvi escrever esse artigo contando os 11 maiores aprendizados que eu tive na minha carreira (até o momento) aqui no Growth.

Ps: (Eu juro que esse post vai ficar mais interessante, mas antes disso, eu preciso compartilhar uma linha cronológica dos fatos).

O início da era aquisição: Saia do Lugar, Letícia!

Em julho de 2016 eu comecei a fazer parte da família Rock Content e do melhor time de marketing do mundo. Entrei como estagiária para cuidar de um projeto muito importante para a empresa: o blog Saia do Lugar!

O Saia do Lugar é um blog de empreendedorismo que fazia parte da nossa estratégia de aquisição de pequenas empresas. No início eu era responsável em otimizar e agendar os nossos conteúdos.

Aos poucos eu fui me sentindo mais confortável em assumir responsabilidades dentro da estratégia do Saia do Lugar (SDL). Então, passei a cuidar do nosso calendário editorial, revisar e otimizar os nossos artigos e em seguida publicá-los no blog. Pouco tempo depois eu já tinha me tornado “mãe” desse projeto.

O início não foi nada fácil, eu não só aprendi tudo sobre uma estratégia de Marketing de Conteúdo como eu tive que aprender a lidar com um universo em que eu não fazia parte: o temido mundo empreendedor. Mas uma coisa eu afirmo, carinho e dedicação nunca faltaram e, por isso, o Saia do Lugar tornou a melhor experiência que eu tive na minha carreira.

Um upsell de responsabilidades

Chegou um certo momento em que eu me tornei uma extensão do Saia do Lugar e, com isso, era hora de me provar! Um processo de reestruturação da estratégia estava em minhas mãos. Aquela era a minha chance de me tornar analista de um dos times de marketing mais admiráveis que eu já vi na vida!

Foi um turbilhão de mudanças acontecendo de uma vez só: a identidade visual, nossas personas, tom e voz dos e-mails, frequência de publicação, abordagem de conteúdos e claro sem esquecer de cobrir todo o mercado de palavras-chaves que cabia ao Saia do Lugar.

analytics-sdl

Esse é um print do analytics do Saia do Lugar de Jul 2016 a Dez 2017

Missão dada é missão cumprida! Depois de todo o processo de mudança (posso falar mais sobre isso em outro post) eu fui contratada.

Novas mudanças, novas responsabilidades! Logo eu passei a cuidar da publicação em redes sociais do Saia do Lugar e, além disso, me tornei responsável por boa parte da estratégia de palavras-chave e conteúdos.

A melhor parte entre todas essas mudanças, foi trabalhar ao lado de uma pessoa tão incrível quando a Letícia Nonato (deixo aqui essa menção honrosa) que abraçou o projeto do SDL comigo e juntas fizemos um trabalho muito expressivo em resultados.

A era da Conversão: é hora de Sair do Lugar!

No final de 2017 eu me propus a passar pelo processo de redefinição da persona do Saia do Lugar e isso me fez aproximar mais da minha realidade atual no time. Basicamente, eu usei a nossa base de contatos ativos no e-mail para descobrir a personalidade das pessoas que estavam passando pelo nosso funil de vendas, até a conversão.

Descobrimos muitas coisas incríveis e isso fez com que a gente tivesse uma reviravolta dentro da estratégia do blog. Nesse momento eu precisava dar mais atenção para a nossa nutrição de e-mail e, por isso, eu me afastei um pouco da estratégia de blog e me aproximei do meio e fundo do funil de vendas.

O ano de 2018 começou com mais mudanças! Passei a me dedicar exclusivamente com a produção de materiais ricos e do e-mail marketing do SDL. Foi uma experiência incrível e aos poucos eu fui me apaixonando por essa área.

print taxa de abertura

Gráfico de comparação e crescimento das taxas de abertura do e-mail marketing do Saia do Lugar 2016, 2017 e 2018

Se tem uma coisa que sempre me motiva a crescer profissionalmente é sair da zona de conforto. Diante aos resultados que eu estava mostrando responsável pelo e-mail marketing e ofertas do Saia do Lugar veio o convite: assumir o e-mail marketing da Rock Content.

E cá estou, a cada dia me apaixonando e me empenhando mais para entregar o melhor conteúdo na caixa de entrada de cada contato da nossa base. Já são pouco mais do que 4 meses nessa função e incontáveis aprendizados!

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Os meus 11 maiores aprendizados em marketing digital

Agora sim! Chegou a hora de abrir o seu bloco de notas e anotar todas as minhas dicas sobre os maiores aprendizados que eu tive dentro do time de marketing da Rock Content. Preparado?

1. Ter uma visão macro da estratégia é um diferencial

Pode não ser fácil passar por tantas mudanças assim em tão pouco tempo, como uma profissional de marketing, eu sempre tive aberta para novos aprendizados e me joguei de cabeça a cada nova oportunidade de aprendizado aqui dentro da Rock.

E eu vejo o valor disso atualmente, dois anos depois. A visão macro que eu construí da estratégia me possibilita pensar em algo que pode envolver outros pontos do funil de vendas e potencializar os nossos resultados.

Hoje, dentro de uma estratégia de e-mail marketing, eu sei como ajudar o time de aquisição conseguir visitas em um artigo ou como usar de forma estratégica os pontos de conversão dentro dos nossos posts.

E tenho certeza que isso é um diferencial dentre outros profissionais do mercado!

2. Independente do tamanho da sua equipe, sempre vai existir limitações

Ter ideias mirabolantes é algo louvável não há como negar, mas mais importante do que ter essas ideias é saber das suas limitações para executá-las.

Durante a minha jornada, eu tive que me adaptar às situações de reestruturação de time.

Durante um bom tempo, eu fiquei rodando a estratégia do Saia do Lugar sozinha e nem por isso deixei com que ela fosse menos eficiente do que a do blog Marketing de Conteúdo, que tinha mais envolvidos nele.

A gente aprende a se adaptar, diante das nossas limitações. Acredite, mesmo com mais de 30 pessoas em um time, deparamos com momentos em que podemos ter algumas limitações. Dores do crescimento!

3. Os estrangeiros têm muito o que nos ensinar

Um dos meus grandes desafios de quando eu estava no Saia do Lugar foi entender como funcionava a cabeça de um empreendedor e tudo que ele precisava para crescer o seu negócio. E claro, eu queria algo que fosse diferente do feijão com arroz que a gente está acostumado aqui no Brasil.

Comecei a procurar referências de outros países e logo encontrei blogs de empreendedorismo que retratavam das lutas diárias de um empreendedor. Isso foi muito importante já que eu queria que o saia do Lugar fosse algo diferente do que só apelo emocional.

Anota aí esse conselho: um jeito de estar à frente dos seus concorrentes é buscar referências onde eles menos esperam. Os gringos podem ser uma fonte de ouro!

4. A planilha é a melhor amiga da sua estratégia

Quem nunca pensou em fazer publicidade para nunca mais mexer com números que atire a primeira pedra!

Quando eu escolhi seguir carreira no marketing, eu sabia que dali em diante os números andariam ao meu lado todos os dias. Ainda mais quando se trata de Inbound que tudo pode ser metrificado.

Guardar todos os dados gerados dentro de uma planilha vai não só te ajudar a entender a projeção, mas também como saber quais ações e estratégias te levaram a obter aquele resultado.

Percebi isso na prática quando começamos a mensurar o CTR de todos os disparos de e-mails feitos para a base da Rock Content. Não tínhamos dados históricos de todos os disparos feitos e nem o CTR deles.

Daquele dia em diante, passei a colocar todas as informações importantes para o futuro da estratégia de e-mail marketing aqui da Rock. Mais ou menos assim:

print estratégia

5. Entender as suas métricas é necessário

Houve alguns momentos que tantas mudanças acabaram complicando o meu processo de entendimento das métricas de cada área por onde passei.

Seja sessões em aquisição, engajamento em redes sociais ou CTR em e-mail marketing. Aprendi que entender os números faz com que eles sejam muito mais do que simples números. O que me lembra um caso recente que eu vivi ao passar a ser responsável pelo e-mail marketing da Rock Content.

Chegamos a conclusão de que medir o CTR de um e-mail seria muito mais efetivo do que a taxa de clique do mesmo, pois a gente avalia a efetividade da mensagem que passamos quando levamos em consideração quantos cliques obtivemos apenas com as pessoas que abriram o email.

Foi um grande desafio entender o que seria saudável para o nosso histórico e em relação aos nossos objetivos. O que resultou muito estudo para entender tudo que estava por trás desse resultado que eu viria acompanhar dia a dia.

Depois disso, encontrei um padrão de métrica saudável baseado no volume de disparos que fazemos por dia. E assim traçar as melhores estratégias para ter uma conversão maior cada vez mais.

6. Um olho no analytics e outro na estratégia

Um dos meus maiores aprendizados na época de aquisição de tráfego para o Saia do Lugar foi a questão de acompanhar de perto cada acontecimento e os reais impactos causados por eles dentro do blog.

O Google Analytics foi de longe o melhor termômetro de efetividade do meu trabalho. E por isso, deixo aqui a dica: o analytics deve ser uma aba fixa no seu navegador!

É importante acompanhar em tempo real quantas pessoas estão dentro do blog naquela hora, como foi a performance nas primeiras horas de um conteúdo, o crescimento de um dia para o outro ou de uma semana para outra.

Além disso, acompanhar qual canal gera mais tráfego para o seu blog e qual canal precisa ter a estratégia repensada.

Guia Completo do Google Analytics

7. Estratégia de marketing não é receita de bolo

Aprendi muitas coisas enquanto estive na linha de frente do SDL. Muito do meu conhecimento veio da prática e uma coisa eu posso te afirmar: estratégia de marketing não é receita de bolo que você copia e tem os mesmos resultados!

Durante os primeiros meses de vida do Saia do Lugar nós tentamos replicar a estratégia que já era rodado aqui no Marketing de Conteúdo. Até que funcionou por um tempo, mas aos poucos a gente foi vendo que tinha algo errado.

Foi um momento crucial, onde o SdL foi desmembrado de tudo que já era feito no marketing e passou a ter a sua própria estratégia de conteúdo, volume de publicação e um olhar mais voltado para a nossa persona da época.

Não adianta, cases servem como inspiração e não para refação! É importante ter em mente que cada negócio vive uma realidade diferente e cabe a nós adaptarmos estratégias brilhantes a nossa realidade.

8. Métricas são variáveis

Lembra de quando eu falei sobre entender os números? Isso me ajudou a entender também que as métricas são influenciadas por mil fatores que podem ou não depender do nosso trabalho diretamente.

Vamos a duas situações práticas. A primeira é em relação aos blogs. Não é fácil passar por meses como julho que tem férias (e copa do mundo como foi 2018) e por isso é legal entender a sazonalidade do seu negócio. Um blog de viagens provavelmente faz de julho um mês com resultados super expressivos.

E com isso, é legal estudar o histórico ou acompanhar o crescimento do resultado da sua estratégia de conteúdo e não se frustrar a pegar outras estratégias como referência. Por exemplo, por mais que a Rock Content seja uma referência para você, é legal entender que o tempo de estratégia, o tipo de negócio, a persona e vários outros fatores influenciam no resultado.

A segunda situação é em relação ao resultados de e-mails. Antes de cuidar da estratégia da Rock, eu era responsável apenas pelo e-mail marketing do Saia do Lugar e por conta da base de contatos serem de tamanhos diferentes faz com que números saúdaveis seja diferentes também.

Entender a diferença de engajamento entre duas bases diferentes não foi tarefa fácil, mas fundamental para projetar o nosso objetivo. A definição de uma boa taxa de cliques no Saia do Lugar, por exemplo, não era a mesma para a base da Rock Content.

9. Comunicação amigável traz resultado

Um dos meus primeiros projetos quando assumi a parte de e-mail marketing foi trazer uma comunicação mais amigável e criar um elo de confiança com a nossa base de contatos.

Desde que o Saia do Lugar passou pela mudança na estratégia e eu passei a voz do blog, comecei a trazer um pouco da minha personalidade para os meus e-mails.

Criei uma comunicação mais divertida e leve para que um elo de confiança fosse criado com a minha base de contatos e foi um sucesso! Em poucos meses nós melhoramos a taxa de abertura e clique do SDL e criamos uma marca que foi o uso de GIF’s nos nossos e-mails.

Logo quando eu passei a ser responsável pelo e-mail marketing da Rock, tratei de trazer essa característica para os nossos e-mails e revistei todos os nossos principais fluxos e deixei a comunicação mais amigável, mais leve e mais clara.

conversão fluxo de email

A nossa conversão passou de 8,60% para 12,05% em 6 semanas

E isso se aplica a qualquer e-mail que eu crio! Uma comunicação mais leve e confiável com a nossa base de contatos tem refletido em bons resultados e meses incríveis de geração de leads e de oportunidades.

10. Entregabilidade pode tirar o sono

Acredite, todo analista de e-mail marketing está passível a esse acontecimento e sim, um raio pode cair até mais que duas vezes no mesmo lugar.

Recentemente passamos novamente por uma crise de entregabilidade de e-mails, mas dessa vez o motivo foi diferente do que a que sofremos no ano passado (a Marina falou mais sobre isso aqui nesse post).

Eu aprendi três coisas que eu gostaria de compartilhar com vocês:

A primeira é que uma taxa de entregabilidade saudável é algo acima que 95%. É normal que aconteça alguns casos que impeçam o e-mail de ser entregue.

A segunda é que caso a sua entregabilidade esteja muito baixa, vale a pena revisar toda a sua estratégia e ver o que pode estar acontecendo e impedindo que as pessoas recebam o seu conteúdo.

Uma dica para essas horas é revisitar as suas listas de envio e verificar se todas as pessoas estão aptas a receberem seus e-mails (perfis fakes ou pessoas que te marcaram como spam não são consideradas aptas).

Já a terceira é em relação aos seus contatos desengajados. Uma boa prática é excluir todas essas pessoas da sua lista de envio. A Hubspot recomenda isso para garantir que a sua entregabilidade seja melhor.

Bônus: Na maioria dos casos, ao contratar um serviço de automação de e-mail marketing você acaba compartilhando um IP com outras empresas. Meu conselho é que mesmo tomando todas as medidas necessários e sua entregabilidade continuar baixa, entre em contato com a empresa que presta serviço para a sua empresa e relate o problema.

11. Entenda o comportamento da sua base de contatos

De nada adianta estruturar uma estratégia inteira sem conhecer a sua base de contatos. Entender quem são as pessoas que querem aprender mais e estar mais próximo da sua empresa é uma extensão do reconhecimento da sua persona.

Nesse caso, há algumas particularidades como o tipo de assunto que chama a atenção, qual material é mais adequado para cada lista, se abordagem precisa ser diferente entre elas, tamanho de copy, Gifs ou não, horário de envio e milhões de outros detalhes.

Saber com quem você está comunicando faz total diferença para os seus resultados, chegar na “coula perfeita” de e-mail exige muitos resultados! E eu faço cada um deles com muito entusiasmo em descobrir coisas novas para continuar crescendo a nossa geração de leads e MQLs.

O futuro ao conhecimento pertence!

Eu sempre fui apaixonada por desafios e sair da minha zona de conforto, é justamente nesses momentos em que a gente mais aprende e agrega valor a nossa carreira profissional.

Estarei sempre disposta a novos desafios aqui dentro do time, o meu próximo passo é construir uma identidade para a nossa nova newsletter que está de cara nova!

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Eu diria que se tem uma coisa que ficou como o maior aprendizado para mim nesses dois anos é NÃO ter medo de mudanças pois elas acontecem e nos fazem crescer! Ah e claro, estudar nunca é demais e te deixa preparado para situações imagináveis..

Ufa! Se você chegou até aqui espero ter agregado alguns aprendizados com a minha experiência dentro do time de marketing da maior empresa de Marketing de Conteúdo da América Latina.

Estarei no LinkedIn respondendo as eventuais dúvidas que podem surgir durante a leitura e por fim, deixo a recomendação da Universidade Rock Content para todos aqueles que querem ter um aprendizado completo de marketing digital, assim como eu.

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