Entenda a importância da entregabilidade para a sua estratégia de email marketing e o que fazer para melhorá-la

Se você trabalha com email marketing, é necessário que entenda o conceito de entregabilidade para que sua estratégia seja realmente eficiente. Neste post, você vai descobrir tudo sobre o assunto e como melhorar suas taxas.

Você se esforça para criar um email interessante: usa um assunto chamativo e faz copy super divertido… E depois percebe que as taxas de engajamento estão lá em baixo.

Desanimador, não é mesmo?

Mas talvez o problema não esteja na sua mensagem, mas sim na entrega dela.

De nada adianta todo esse esforço se as pessoas não receberem o seu email.

Para evitar que isso aconteça com você, hoje nós vamos falar sobre um fator fundamental para qualquer estratégia de email marketing: a entregabilidade.

Nesse post, vamos te ensinar como a entrega (ou não) de um email é avaliada pelos provedores de email e o que você precisa fazer para garantir que suas mensagens chegarão com sucesso à caixa de emails dos seus assinantes.

Vamos lá?

O que é entregabilidade?

Antes de explicar o que é entregabilidade, é preciso esclarecer como funcionam os bastidores do email marketing.

Entre o botão enviar do remetente e o clique de abertura do destinatário final existe uma série de acontecimentos pela internet para que a entrega desta mensagem seja possível.

De modo resumido, podemos dizer que o envio de um email funciona assim:

entregabilidade

  1. O remetente envia sua mensagem;
  2. O servidor do remetente codifica o email e transfere suas informações para a internet;
  3. O servidor do destinatário recebe o pedido de entrega da mensagem e realiza uma série de verificações quanto à autenticidade do remetente e sua reputação;
  4. Se tudo correr bem o email é entregue (seja na caixa principal ou na caixa de spam).

A mensagem que passa por todas essas etapas e chega à caixa de emails do lead é considerada como entregue. Enquanto isso, as mensagens que não passam nas verificações são barradas e jamais serão entregues ao destinatário.

Ou seja, entregabilidade é a métrica que avalia quantas das mensagens disparadas pela ferramenta de automação realmente passaram por todas essas etapas e chegaram ao destino final.

Uma taxa de entrega saudável está sempre acima de 95%, mas o ideal é que ela fique entre 98 – 99%, assim você consegue extrair o máximo da sua lista de assinantes.

Entregabilidade vs. Inbox Placement

Quem não tem muita familiaridade com os termos de email marketing pode acabar confundindo entregabilidade com inbox placement.

Inbox Placement pode ser traduzido como “alocação na caixa de emails”, ou seja, depois de entregue, onde o ESP (Email Service Provider) posicionou a mensagem — seja na caixa principal, na aba de promoções ou na caixa de spam.

Mensagens que são direcionadas para a caixa de entrada principal ganham mais atenção dos leitores e normalmente geram uma notificação nos dispositivos móveis, ajudando a aumentar as taxas de engajamento (abertura e clique).

Embora muito importante, o inbox placement é um pouco mais complicado de mensurar porque leva em conta dois fatores:

  • a sua reputação com aquele subscriber em específico — ou seja, se aquela pessoa abre, clica ou move seus emails para diferentes pastas;
  • e a sua reputação com o provedor de email como um todo — ou seja, se a maioria dos assinantes do Gmail (ou Hotmail, ou qualquer outro ESP) estão abrindo, clicando e movimentando seus emails.

Com isso esclarecido, fica a lição: primeiro você cuida da entregabilidade (ou seja, se os emails chegam ou não a caixa de emails dos leitores) e só então que você se preocupa com o inbox placement.

Como acompanhar sua entregabilidade

Agora que você já entendeu a parte conceitual, vamos ver como tudo isso funciona na prática!

A melhor forma de verificar a sua entregabilidade é avaliando esses 3 pontos:

1. Levante dados históricos sobre a sua entregabilidade

Entregabilidade email marketing rock contentEm fevereiro de 2017, quando eu entrei para o time da Rock, estava bem empolgada para colocar a mão na massa e tocar a nossa estratégia de email marketing.

Os 3 primeiros meses foram de puro aprendizado e memorização dos processos: como criar bons copys, os detalhes técnicos do agendamento da campanha e assim por diante.

Quando achei que já dominava bem essas questões e estava pronta para os próximos passos, veio um susto. Ao fazer o fechamento do mês de maio, notei que a nossa entregabilidade estava em 95% — um valor tão baixo que nós só o atingimos durante 3 meses de 2016 quando fomos marcados em uma blacklist.

A partir daí, informei minha supervisora Clara Borges, professora do curso de Email Marketing da Universidade Rock Content, e partimos para a investigação.

Uma taxa de entrega de 95,4% ainda está dentro do aceitável mas, devido ao nosso histórico de entregabilidade, esse valor era claramente um sinal de alerta.

No final, descobrimos que o problema estava na reputação dos nossos IPs compartilhados e acabamos trocando para um IP dedicado.

Apesar disso, aprendemos a acompanhar esses dados de modo mais analítico e estratégico — e eu sugiro que você faça o mesmo!

Ao fim de cada mês, exporte os dados de todos os disparos realizados e calcule a taxa de entregabilidade média (assim como de abertura, cliques, descadastros e marcações de spam). São essas informações vão te ajudar a identificar problemas de modo preciso e talvez até paliativo.

2. Verifique a reputação do seu IP

Na imagem lá de cima nós mostramos que o seu email é disparado por um servidor, certo? Bom, todo servidor possui um número único de identificação conhecido como IP.

Dependendo das configurações da sua ferramenta de automação, seu IP pode ser compartilhado ou dedicado.

IPs compartilhados são aqueles que disparam emails de diversas empresas, enquanto os dedicados são exclusivos de quem os comprou.

Para facilitar a identificação de remetentes de spam e melhorar a experiência dos usuários, todo IP possui uma pontuação chamada de reputação. Esse número varia de 0 a 100 e quanto maior, mais confiável é o remetente da mensagem.

Você pode verificar o seu sender score utilizando a ferramenta da ReturnPath
Valores acima de 80 possuem uma boa reputação.
Valores entre 70 e 80 precisam de atenção.
Valores abaixo de 70 precisam de melhorias urgentes.

No nosso caso, o relatório completo da nossa ferramenta de automação mostrou que a nossa taxa de entrega estava sendo prejudicada por conta da reputação dos IPs que nós compartilhávamos com outras empresas.

IP reputation

A reputação de um IP é influenciada por 6 fatores. São eles:

Engajamento

Quanto mais as pessoas abrirem, clicarem, responderem e/ou encaminharem suas mensagens, maior o nível de engajamento delas.

Isso dá sinais de que o seu email era relevante para aquele remetente, aumentando sua reputação.

Volume constante

Os provedores de internet também avaliam o volume e a frequência com que você dispara emails.

Por conta disso, quem manda um volume muito alto de emails e depois fica dias ou semanas sem realizar novos disparos pode ser interpretado como um remetente de spam.

Para evitar essas questões, utilize um calendário e planeje seus envios de modo estratégico. Isso te ajudará a manter uma comunicação constante e homogênea, aumentando a reputação do seu IP e otimizando a experiência dos seus leitores.

Baixe o nosso template gratuito de calendário de email marketing.

Marcações de spam

Sabe aquele botão que de exclamação que fica logo acima dos emails? Ele existe para que os usuários possam sinalizar para seus provedores de email que uma determinada mensagem é considerada spam.~

Marcação como spam

Essas marcações são extremamente danosas para a reputação do seu IP.

Se alguém te marca como spam, é melhor que você nunca mais envie mais emails para essa pessoa (ou ela também pode reportar as outras mensagens e continuar ferindo a seu IP).

SpamTraps

SpamTraps são, literalmente, armadilhas para capturar remetentes de spam.

Se você disparar mensagens para esses emails, os provedores de internet interpretarão que você está comprando listas ou que você não realiza limpezas na sua base de assinantes e, consequentemente, reduzirão a reputação do seu IP.

Bounce Rates

A taxa de soft e hard bounce da sua lista também influencia (e muito!) na sua reputação.

Soft bounces são erros temporários que impedem a entrega da mensagem como, por exemplo, caixa de email cheia. Enquanto isso, hard bounces são erros permanentes causados por endereços email inexistentes.

Altas taxas de bounce indicam práticas suspeitas e ferem a reputação do seu IP.

Blacklists

Blacklists são bancos de dados em tempo real que indicam se um endereço de IP (ou domínio) é suspeito de enviar spams.

Se você entrar numa blacklist, suas mensagens não serão entregues para os ESPs que levam ela em consideração.

Algumas das blacklists mais famosas do mercado são:

Se o seu serviço de automação não envia alertas automáticos quando você é listado nesses sites, você pode acessá-los manualmente para verificar se o seu IP foi listado e o que você precisa fazer para removê-lo da lista.

3. Fique atento ao nível de email throttling

Alguns provedores de internet (Internet Service Provider – ISP) limitam a quantidade de emails que aceitam de um determinado remetente durante um período de tempo. Se você tentar disparar mensagens acima desse limite, o ISP rejeitará seus emails, resultando em um grande número de retornos.

Essa recusa em entregar a mensagem é temporária e geralmente se resolve em até 72 horas.

Porém, se isso acontecer com muita frequência, fique alerta: após 72 horas os emails são considerados como soft bounce e, ao longo prazo, esses números influenciam na reputação do seu IP.

Como garantir a entregabilidade dos seus emails

A “arte” de ter os seus emails entregues é composta por questões técnicas e de rotina. Para te ajudar com esse desafio, vamos dar uma breve explicação sobre cada um deles.

Aspectos técnicos

Os aspectos técnicos geralmente são os mais “obscuros” para os novatos do email marketing. Muitas vezes eles são automaticamente configurados pela equipe de suporte da sua ferramenta de automação e/ou com o time de TI da sua empresa.

Por conta disso, às vezes os analistas de email não conhecem o impacto que eles possuem na estratégia. Para garantir que a sua estratégia está rodando com tudo em ordem, verifique todos eles!  

1. Configure o SPF

A sigla SPF vem de “Sender Policy Framework”, um sistema que ajuda a internet a ter certeza de que você está autorizado a enviar emails utilizando aquele domínio. Ou seja, ele ajuda a prevenir que outras pessoas mandem emails se passando por sua empresa.

Para mais informações sobre essa configuração, acesse o site oficial. Se você utiliza os serviços do Google Apps pode ler esse tutorial deles (em inglês).

2. Configure o DKIM

O DKIM ou “DomainKeys Identified Mail” funciona como uma assinatura digital. Por conta dele, você consegue dizer que aquele email em específico foi realmente disparado pelo seu domínio e não teve o seu conteúdo alterado.

Para mais detalhes, acesse o site oficial. E se você utiliza o Google Apps, veja o tutorial deles (em inglês).

3. Configure o DMARC

Enquanto o SPF e o DKIM são obrigatórios para as empresas que desejam trabalhar com email marketing, o DMARC  ou “Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance” é um sistema mais novo e, por isso, ainda opcional.

Apesar disso, ele é altamente recomendado porque ajuda a identificar falhas e inconsistências no disparo, bem como o que os servidores devem fazer nessas situações.

Acesse o site oficial para ver mais detalhes e/ou visite o tutorial do Google Apps sobre o assunto (tudo em inglês).

4. Verifique se você possui menos que 10 DNS lookups no seu SPF Record

DNS é o acrônimo de “Domain Name System”, um sistema hierárquico que nomeia computadores, serviços e outros recursos relacionados à conexão com a internet ou redes privadas.

É ele quem mapeia o nome de um domínio para um determinado endereço de IP.

Ás vezes, mesmo com o SPF corretamente configurado, ainda podem ocorrer falhas na verificação.

Isso acontece porque durante a comunicação com os outros sistemas o SPF pode solicitar a procura de informações específicas e, se ele perguntar demais, os ISPs vão achar isso suspeito.

Para evitar que isso aconteça, utilize essa ferramenta para verificar se o seu SPF realiza menos que 10 pesquisas de DNS (DNS lookups).

E para mais informações sobre o assunto, veja esse artigo.

5. Se possível, configure o DNS Reverso

Enquanto o DNS padrão traduz o nome de um domínio para um endereço IP, o DNS reverso mapeia um endereço IP para um nome de domínio.

Isso é necessário porque essas pesquisas são duas coisas diferentes. Embora a pesquisa direta por “exemplo.com” retorne o IP 1.2.3.4, isso não significa que a pesquisa inversa irá resultar em “exemplo.com”.

Por conta disso, configurar um DNS reverso facilita o rastreamento da origem do email, adicionando credibilidade ao servidor que o disparou.

Para aprender como fazer isso, leia este tutorial (em inglês).

6. Verifique se tudo está funcionando corretamente

O DNS possui um recurso chamado “Mail Exchanger Record” ou MX Record. Ele é um registro certificado sobre as informações que são necessárias para a transferência do email de um servidor para o outro.

Se você já fez todas as configurações que eu citei acima, pode fazer um teste no MX Toolbox e no Google’s Check MX para verificar se o seu MX Record possui todas as informações configuradas corretamente.

7. Configure um sistema de Feedback Loop

Para evitar que você continue disparando emails para quem já te marcou como spam, alguma ferramentas de automação desenvolveram um sistema para identificar essas marcações e bloquear esses contatos da sua base.

Se a sua ferramenta não faz isso automaticamente, você precisa configurar esse sistema manualmente.

Para mais informações, leia este post, este e este daqui.

8. Adicione seu domínio em whitelists

Assim como existem listas para identificar remetentes de spam (blacklists), existem listas que visam certificar que determinados IPs são remetentes confiáveis.

Uma das mais famosas é a certificação da Return Path, que é bem cara e exigente no seu processo de avaliação. Por conta disso, ela só é recomendada para empresas que possuem um IP dedicado e realizam mais do que 1 milhão de disparos por mês.

Se esse não for o seu caso, você pode se contentar com a DNSWL.org, que é gratuita.

Apesar disso, nada melhor do que convencer seus leitores a adicionarem o seu endereço de email à lista de contatos pessoal deles. Se você quiser, pode aproveitar o email de boas-vindas para fazer esse pedido. 😉

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Aspectos de rotina

Digamos que você já fez todas as configurações citadas no tópico anterior. Isso quer dizer que você está liberado para mandar email para todo mundo com entregabilidade garantida?

Não.

Existem algumas práticas que também influenciam na avaliação do que é (ou pode ser) um spam e por isso você também precisa se atentar à elas.

1. Utilize double opt-in

A maioria das empresas utiliza um sistema de single opt-in, ou seja, as pessoas só precisam preencher o email em um formulário para passarem a receber as mensagens daquela companhia.

Embora esse processo seja bem simples e facilite na aquisição de novos assinantes, o mais adequado é utilizar um sistema de double opt-in onde o subscriber precisa reafirmar seu interesse (e permissão) clicando num link de confirmação que será disparado logo no primeiro email.

Se o contato não clicar naquele link, seu endereço de email jamais fará parte da lista de emails ativos.

Adotar essa prática garante que a sua empresa irá conquistar assinantes mais engajados, aumentando, consequentemente, as taxas de abertura e clique dos emails futuros.

2. Higienize sua lista com frequência

Sabia que alguns provedores de email re-utilizam endereços de email abandonados para fisgar remetentes de spam?

Pois é! Essa prática é conhecida como “spam trap” e se a sua empresa for pega disparando emails para esses endereços, a reputação do seu IP será danificada.

Para evitar esse problema, realize limpezas na sua base frequentemente.

Aqui na Rock, por exemplo, temos um fluxo de reativação de leads rodando de forma ininterrupta e, a cada três meses, deletamos todos aqueles contatos que não foram reativados.

SAIBA MAIS:
Como limpar a sua base de emails na RD Station
[TEMPLATE GRÁTIS] Campanha de reativação de Leads

3. Inclua um link de descadastro em todos os disparos

Como nós falamos lá em cima, receber uma marcação como spam é extremamente danoso para o seu IP.

Para reduzir as chances de que isso aconteça, não se esqueça de incluir um link para descadastro em TODOS os emails que você envia.

Isso mostra respeito para com o destinatário e ainda te ajudar a manter sua base ativa e engajada.

4. Utilize um centro de preferências

Às vezes as pessoas até têm interesse no conteúdo que você compartilha, mas não querem receber mensagens com tanta frequência.

Nesses casos, para não perder um contato através do descadastro e nem irritá-lo a ponto de ter sua mensagem marcada como spam, dê a possibilidade de escolha de frequência.

Muitas ferramentas de automação permitem essa opção, facilitando o gerenciamento das preferências do leitor.

Aqui na Rock, por exemplo, os subscribers podem escolher quais emails receber (sendo que cada categoria só realiza 1 único disparo por semana):

Centro de preferências Rock Content

5. Não exagere no uso de imagens e sempre configure o alt text

Antigamente, para avaliar se um email tinha alta probabilidade de ser spam, os filtros realizavam uma varredura no conteúdo à procura das palavras-chaves suspeitas como “fique rico”, “ganhe dinheiro” e outras.

Por conta disso, os remetentes de spam passaram a contornar os filtros utilizando uma única imagem no corpo do email, porque esses sistemas não conseguem ler o conteúdo das figuras.

Hoje em dia os filtros são mais inteligentes e também se baseiam em outros fatores, mas o excesso de figuras ainda é considerado um sinal de alerta. Para evitar esse problema, tente utilizar mais texto do que imagens e sempre configure o campo Alt Text (texto alternativo).

6. Garanta que o seu HTML possui um código limpo e não ultrapasse 102k

Assim como um código bem formatado é essencial para o SEO no seu blog, manter o HTML do seu email limpo é um diferencial (e tanto!) para a entregabilidade das suas mensagens.

Se você tem o costume de escrever o conteúdo das suas mensagens no Word ou no Google Docs, verifique a existência de códigos como <span style=”font-weight: 400;”> e <span style=”background-color: transparent; color: inherit; font-size: inherit;”>. Eles adicionam informações desnecessárias ao código, atrapalhando as configurações do template escolhido.

Além disso, manter o código limpo ajuda a reduzir o peso do HTML. O Gmail, por exemplo, não exibe o conteúdo que excede os 102k. Ao atingir esse limite, a mensagem “[Message clipped]” ou “VER E-MAIL COMPLETO” é exibida, atrapalhando a experiência geral do usuário.

Emails com um HTML estranhamente pesado possuem maior probabilidade de serem sinalizados como spam. Isso pode fazer com que sua mensagem não seja entregue e, caso seja, talvez tenha o inbox placement prejudicado.

Resumindo

Como você pode notar, os provedores de email querem garantir uma boa experiência para seus usuários e, por conta disso, criaram processos e sistemas que ajudam a regulamentar o uso desse canal.

Embora essas questões pareçam complexas e desestimulantes, quem atende a todas elas pode obter um ótimo retorno do email marketing.

Não desanime! Invista o seu tempo nisso e sua estratégia de automação de marketing será altamente beneficiada.

E se você quiser mais dicas sobre automação, não deixe de ler o nosso guia completo sobre o assunto:

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