Gestão de Marketing

Gestão de Marketing: entenda o que um gestor precisa fazer para ter um time de marketing de sucesso

Ter uma gestão de marketing de sucesso é muito importante para trazer resultados para sua empresa. Entenda os principais pontos de atenção para ter seu dream team!

Uma gestão de marketing eficiente faz a diferença no resultado de qualquer empresa. Afinal, trata-se da atividade que, em sua essência, tem a responsabilidade de atrair e reter clientes para o negócio.

No dia a dia, é função do gestor de marketing cuidar para que os stakeholders daquela marca tenham uma percepção positiva sobre ela — daí a necessidade de contarmos com uma pessoa que tenha uma visão integrada do negócio, uma vez que não basta mirar apenas o consumidor final.

Em um cenário ideal, o melhor que pode acontecer é este profissional ter à disposição uma equipe muito bem formada, ou seja, com vários integrantes e todos com a devida qualificação.

Contudo, em boa parte das empresas, nem sempre isso é possível.  Os times geralmente são reduzidos e a capacitação dos profissionais precisa ser complementada com programas específicos da empresa.

Isso significa que, para ter sucesso na gestão de marketing, você precisa ter uma boa estratégia, saber exatamente o que pretende alcançar em curto, médio e longo prazos, e dimensionar adequadamente os seus recursos.

A proposta do post de hoje é justamente essa: vamos explicar as funções-críticas  da área de marketing e mostrar que tipo de profissional deve executar as atividades.

Vamos lá?

Existem estruturas ideais?

Especificamente no caso do Brasil, é bem comum encontrarmos empresas que atuam com equipes de marketing reduzidas (2 ou 3 pessoas) e que realizam um trabalho de qualidade.

Então, pense nisso: a estrutura ideal para a sua empresa é aquela que atende às suas necessidades. Ou seja, não ajuda muito nutrir aquele pensamento de que “a grama do vizinho é mais verde”.

Para começar, a recomendação é que você tenha um bom planejamento. Sim, é provável que precise começar com poucas pessoas, mas é importante ter um plano de ação para viabilizar o aumento da equipe, de acordo até com os resultados obtidos.

E, não tenha dúvidas: dê preferência aos profissionais com um perfil mais versátil, que tenham vontade de aprender, estejam dispostos a correr atrás do prejuízo e buscar a formação necessária para cumprir as atividades.

O ambiente é favorável?

Entendido que a gestão de marketing ideal é aquela adequada aos objetivos do seu negócio, não se iluda: essa atividade torna-se cada dia mais complexa e não há sinais de que haverá algum retrocesso nisso.

Ou seja, esqueça a ideia de que teremos um ambiente mais estável nos próximos anos.

Parece saudosismo, mas é fato: a gestão de marketing era mais fácil no passado.
As empresas dispunham de menos canais para serem trabalhados, a relação com o cliente final não era tão próxima e havia mais tempo para executar as atividades.

A chegada da internet (e todas as mudanças periféricas que ela gerou) transformou radicalmente esse ambiente. Uma estratégia de marketing digital envolve dezenas de técnicas e ferramentas.

Por exemplo, se vamos atuar nas redes sociais, temos que escolher entre diversas plataformas disponíveis e não basta pensar apenas no que vai acontecer naquele ambiente. Temos que estar atentos a tudo o que envolve a presença digital da marca:

  • os posts não vão resolver a vida da empresa se ela não tiver um site otimizado;
  • é necessário ter um blog corporativo para publicar os conteúdos da empresa;
  • as ações de email marketing são essenciais para nutrir o relacionamento;
  • é impossível abrir mão da análise cuidadosa dos dados sobre o consumidor e o resultado das iniciativas;
  • é imprescindível ter alguém na equipe que domine as técnicas de SEO.

Gestão de marketing mais eficiente

Ter uma gestão de marketing eficiente significa saber lidar com as questões listadas acima e por isso existe a necessidade de profissionais especializados para apoiar a atuação do gestor. Mas ainda tem mais nessa história.

Diferentemente do que ocorria no passado, a relação com o consumidor não é mais baseada, por exemplo, apenas no processo de compra e venda ou mesmo na audiência obtida para as mensagens publicitárias.

As pessoas, hoje, querem se relacionar com a empresa em diversos canais e exigem atendimento personalizado.

Diante desse universo mais complexo, o gestor de marketing precisa ter uma visão mais apurada sobre o comportamento do consumidor e pensar na integração com a área de vendas — é essa visão que tem impulsionado a difusão do conceito de vendarketing.

Em termos mais técnicos, vamos dizer que esse profissional precisa preocupar-se com o conteúdo, a aquisição de clientes e, claro, na forma de monetização de todo esse processo. Não basta gerar o lead, temos que ter condições de calcular o custo daquela aquisição para a empresa e, principalmente, o impacto dela nos resultados a longo prazo do negócio.

Como organizar o time?

A primeira exigência para ter um time de marketing de qualidade é ter profissionais especializados.

Idealmente, é indicado inclusive que se atue com pessoas tecnicamente preparadas para atender às diversas demandas da estratégia.

Na prática, sabemos que mesmo em empresas de médio e grande porte isso nem sempre é possível. Na área de conteúdo, por exemplo, geralmente é o mesmo profissional que precisa gerenciar todo o trabalho, independentemente do formato (texto, vídeo, infográfico etc.) ou da plataforma que será empregada na estratégia (site, blog, redes sociais etc.).

O especialista que domina técnicas de otimização também deverá aplicá-la a todos os projetos e, muitas vezes, responderá também pela parte analítica do trabalho.

Se não temos condições de fazer a gestão de marketing de acordo com as premissas ideais que norteiam a atividade, a solução é organizar muito bem o fluxo de trabalho.

Para ter um bom time de marketing, é impossível, por exemplo, abrir mão do job description. Ainda há quem acredite que esse tipo de iniciativa burocratiza as atividades, mas este pensamento não tem fundamento.

Se o profissional da equipe sabe exatamente o que se espera dele, fica bem mais fácil garantir que ele tenha a autonomia necessária no dia a dia.

Como ter sucesso na integração das atividades?

O trabalho nessa área precisa ser integrado e, para que isso aconteça na prática, cada um deve executar bem as suas funções.

Se o responsável pelo conteúdo não fizer a sua parte, não adianta nada colocar em prática as técnicas de otimização. E se a fase analítica não for executada com eficiência, todo o esforço terá sido em vão.

Na hora de organizar a descrição das atividades, além dos dados básicos, não deixe de indicar os KPIs (Key Performance Indicators) de cada função. Eles são importantes para assegurar que a análise sobre o desempenho de cada profissional não seja baseada apenas em aspectos subjetivos.

Se conseguimos agir dessa forma em relação às estratégias desenvolvidas para envolver os clientes da marca, por que deixar de avaliar os resultados da equipe com base em dados mais consistentes?

Quais são as funções-críticas para o marketing?

Como já dissemos, é bem difícil determinar a estrutura ideal para se obter um gestão de marketing eficiente. Depende da área de atuação da empresa e, principalmente, da estrutura que ela tem condições de montar.

De qualquer forma, é possível ter uma boa noção do que precisamos para ter um time bem sucedido, especialmente se analisarmos os aspectos mais qualitativos do trabalho.

Liderança

Para começar, você não terá sucesso sem um líder. Não importa o cargo dele, mas estamos falando daquela pessoa que é o porto seguro da equipe. Se algo der errado, é só correr para ele.

Nesse caso, além da necessária capacitação técnica, é importante ter alguém que consiga engajar os colaboradores. Para isso, ele precisa ter total identificação com a cultura da empresa. Não é exagero dizer que esta talvez seja a característica mais importante do líder.

Muitas vezes, as empresas fazem excelentes contratações com base nas qualificações técnicas da pessoa, mas o processo não dá certo porque o profissional não consegue assimilar a cultura da empresa e acaba norteando suas ações em sentido contrário aos valores pregados. O maior problema quando isso acontece com o líder é que ele pode “contaminar” o restante da equipe.

Otimização

Impossível falar em funções-chave da gestão de marketing sem citar os especialistas em técnicas de SEO.

Hoje é difícil ter uma estratégia de sucesso sem levar em consideração a relevância dos buscadores, então você precisa ter alguém que lide muito bem com esse ambiente.

Não tem jeito: é preciso, nesse caso, ter um profissional com um perfil mais técnico. Além da especialização, ele deve ser uma pessoa que realmente goste de fazer isso. É a única forma de garantir que continue acompanhando a evolução dessa área e invista na atualização contínua.

Conteúdo

No caso da produção de conteúdo, o gestor de marketing deve analisar com atenção as condições da empresa para administrar as exigências da atividade. Sim, ter uma equipe própria pode ser o “sonho de consumo”, mas na prática nem sempre é a melhor saída.

Esta é uma opção válida para a empresa que tem estrutura e verba disponível para montar uma equipe diversificada, de preferência com profissionais de diversas formações.

Num primeiro momento geralmente pensamos em priorizar a contratação de jornalistas e Relações Públicas, mas lembre-se de que não basta ter um bom texto. O conteúdo para web exige também técnicas de persuasão, além de todo o conhecimento específico relacionado às técnicas de SEO.

De qualquer forma, coloque isso como meta: mesmo recorrendo aos serviços especializados de terceiros, a recomendação é ter um profissional responsável por gerenciar essa parte no dia a dia.

Design

Não caia na armadilha de acreditar que pode dispensar os especialistas em design. No marketing digital essa função não tem valor apenas pela questão estética, ela é responsável por garantir o sucesso da estratégia de conteúdo — até porque tem relação direta com os resultados em termos de otimização.

Apesar da importância do perfil criativo, considere que o responsável por essas atividades hoje precisa dominar as técnicas de usabilidade. Sites amigáveis são essenciais para ter uma estratégia bem-sucedida e isso depende muito da habilidade dos desenvolvedores.

Hoje é comum vermos vagas de estágio solicitando profissionais que executem uma lista interminável de funções nessas áreas.

Pode parecer um bom caminho, mas o resultado pode ser desastroso para a empresa. Ter um profissional sênior é mais indicado, até porque ele terá condições de comandar os estagiários de cada área no dia a dia.

Fique atento: é papel do gestor de marketing reconhecer as habilidades requisitadas por cada atividade e cuidar para que a equipe seja organizada de forma a render resultados a curto, mas também a longo prazo.

Na prática, isso significa pensar em como é possível, por exemplo, ajudar na capacitação técnica dos estagiários, orientando o desenvolvimento de suas habilidades.

Operações

Ainda que a verba esteja curta, analise com atenção a contratação de uma pessoa que vai garantir o controle na execução das atividades, seguindo as especificações determinadas no planejamento.

Para garantir a qualidade do trabalho, não se descuide do uso das ferramentas de automação de marketing. Não faz sentido deixar que a sua equipe desperdice tempo em tarefas rotineiras que podem ser feitas com mais eficiência com o suporte da tecnologia.

Como valorizar a equipe?

Como você viu, a gestão de marketing não é simples, daí a importância de valorizar os profissionais que estarão à frente das atividades e estruturar bem a estratégia que será empregada na formação do seu time.

Para não errar, tenha em mente que a contratação dá trabalho, exige atenção e não pode ser feita de forma aleatória. Entreviste, faça testes, recorra aos melhores recursos para garantir que chegou no perfil ideal para cada uma das funções.

No dia a dia, o ingrediente principal para ter uma boa equipe é o respeito. Sim, isso passa por uma política apropriada de remuneração, mas também pela garantia de um ambiente adequado para o trabalho — lembre-se que profissionais qualificados são disputados pela concorrência, então não descuide das iniciativas que ajudam a manter a motivação da equipe.

Nesse contexto, um dos aspectos mais importantes é a definição da proposta de valor da empresa.

Não adianta trabalhar isso para o público externo e não garantir que sua equipe esteja ciente da cultura empresarial do seu negócio. Isso reflete diretamente na qualidade de entrega da gestão de marketing.

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