Growth Hacking para Grandes Empresas

O que 17 executivos e US$277 bilhões podem ensinar sobre growth hacking para grandes empresas

Crescimento constante e exponencial é um desafio, principalmente para grandes empresas que já atingiram patamares elevados. Entenda como 17 empresas superaram isso e performaram crescimento exponencial.

Este post é uma tradução livre deste conteúdo escrito por Aaron Orendorff e postado no blog da Shopify.

Crescer em escala é desafiador.

De fato, é o principal problema que grandes empresas enfrentam. Como colocaram o professor Clayton M. Christensen e Michael E. Raynor em seu livro “The Innovator’s Solution — O Crescimento pela Inovação”:

“Provavelmente o maior e mais intimidador desafio em conseguir crescimento é que, se você já falhou antes, as chances de que você consiga atingir o mesmo objetivo no futuro são muito pequenas.”

Nos últimos anos, um único termo tem prometido salvar tudo: growth hacking. A grande questão é: você consegue hackear uma grande empresa?

Para descobrir isso, Johannes Ceh e Aaron Orendorff fizeram essa pergunta para executivos de 17 das maiores empresas do mundo — aproximadamente 276.96 bilhões de dólares em valor de mercado. De e-commerces a aplicativos, indústria a redes sociais, essas são contribuições 100% originais diretamente das maiores e mais brilhantes mentes em negócios.

1. Comece com clareza: Aatif Awan, VP de Growth & Produtos Internacionais no LinkedIn

Eu nunca fui fã do termo “growth hacking”, mesmo tendo atuado nisso e performado crescimento por mais de 6 anos, ajudando o LinkedIn a crescer de 100 milhões de membros para 500 milhões. Frequentemente, growth hacking faz com que as pessoas copiem táticas e otimizações de curto prazo.

Meu conselho é se distanciar da moda e, em vez disso, investir em desenvolver uma compreensão clara do seu produto, do mercado ao qual ele serve e o valor que ele entrega.

Quando você tiver encontrado o nicho de mercado do produto, invista em crescimento. Comece definindo os princípios, como onde estão seus usuários ou consumidores, como eles receberão valor do seu produto, como eles descobrirão o produto e como você poderá medir o sucesso de uma forma que esteja relacionada com o valor real do usuário.

A partir do momento que você desenvolve essa compreensão, construa um plano de crescimento a partir do próprio produto, para que os usuários atuais incentivem novos usuários a adquiri-lo, seja por meio de convites diretos ou conteúdo atrativo. Isso é uma estratégia de crescimento muito superior do que depender do marketing para aquisição e gerar reconhecimento de marca, embora isso possa ser usada para ampliar o crescimento do produto.

2. Conheça seus números: Rachel Hepworth, Head de Growth Marketing no Slack

No fim das contas, growth hacking significa estar estrategicamente focado em como entregar mais valor para o consumidor de forma mais rápida.

Se você está tentando gerar reconhecimento de marca, isso significa ajudar o consumidor certo a ouvir sobre seu produto no momento certo, que é quando ele tem uma necessidade palpável. Pergunte-se: quem são seus consumidores, onde é o lugar certo para alcançá-los e como você pode fazer isso de forma mais eficiente?

Lembre-se que os números são seus amigos no universo do crescimento: examine quais áreas você está performando abaixo do esperado e onde você pode obter mais benefícios por meio de melhorias.

No Slack, os times de engenharia foram nossos primeiros usuários e eles costumavam passar muito tempo no Twitter. Nos primeiros dias e até hoje, o Slack passa uma grande parte do tempo conversando com os consumidores, respondendo perguntas e estando disponível. O Slack, por meio do Twitter, conseguiu ampliar o nosso poder de recomendação (o famoso boca a boca).

Se você está tentando converter potenciais consumidores, avalia como você pode remover o atrito durante a jornada de compra, posicionando sua marca em frente aos stakeholders corretos da empresa compradora. Tenha os detalhes que eles precisam para tomar uma decisão, mas não exagere falando sobre cada fator.

3. Forneça um valor “desproporcional”: Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia

Eu simplesmente não entendo os profissionais de marketing. Existe algo crucial que estão todos deixando de lado: empatia. Você consegue se colocar no lugar da outra pessoa? Eu sei o que eu quero. Eu sei como quero que as coisas sejam, mas a razão para  a VaynerMedia ter tanto sucesso é porque eu não fui teimoso com meus clientes, que são empresas bilionárias, para fazer da forma que eu queria.

Meu primeiro conselho sobre growth é focar no consumidor final. É 51/49 — você oferece pelo menos 51% de valor na relação. Você está disposto a criar, engajar, entreter, informar e realmente servir o consumidor e a comunidade?

Você deve estar disposto a fornecer uma quantidade de valor desproporcional antecipadamente sem nenhuma expectativa de retorno.

Nem toda criação precisa de ter um objetivo de negócio. Não desperdice atenção e aprenda a vender no momento em que vivemos.

4. Foque na otimização orientada do consumidor: Karen O’Brien, VP de Redes Sociais Globais e Engajamento de Marca na Western Union

Me definir como uma “growth hacker” me desafia a realmente pensar a partir da perspectiva da experiência do consumidor e focar no que realmente importa para ele.

Isso parece básico, mas meus melhores esforços em growth hacking para redes sociais vieram de ouvir nossos consumidores e criar experiências, conteúdo e campanhas que nós acreditamos que eles irão amar.

O crescimento de sucesso em marketing para marcas exige grande foco no que o consumidor quer, como ele engaja e os feedbacks recebidos para otimizar.

A partir disso, é uma questão de continuar melhorando baseado nos resultados, discussões dos consumidores e feedback. Poucos profissionais de marketing querem praticar e dominar o básico. Eles pulam direto para as novas táticas e perdem-se no processo.

5. Experimente para obter crescimento desproporcional: Troy Osinoff, cofundador da JUICE e ex Head de Aquisição de Consumidores no BuzzFeed

Muitas empresas olham para growth hacking como uma panaceia, uma maneira de solucionar todos os problemas ou algo para quebrar a matrix e gerar crescimento explosivo e adoção dos usuários. É uma crença que growth hacking é algo viável que gera uma reputação inflada.

Na verdade, growth hacking é uma série de experimentos internos com o objetivo de descobrir e explorar um certo canal para gerar crescimento desproporcional.

Não apenas essas oportunidades são extremamente difíceis de encontrar, como elas podem desaparecer em um questão de horas. Para tornar as coisas ainda mais interessantes, não há um plano pré-definido que membros de times de growth e marketing possam seguir.

As empresas deveriam olhar para growth hacking como um mindset — experimentos de rápida execução para identificar as maneiras mais eficientes de escalar — em vez de um conjunto de ações que garantem crescimento. O princípio básico por trás de growth hacking é o desejo implacável em ver melhoria a partir de interações.

A melhor maneira de uma startup ou grande empresa praticar growth hacking é instituindo uma cultura que incentiva experimentos e compreende as falhas. Os membros do seu time precisam sentir-se confortáveis para correr riscos calculados sem sentir-se pressionados a obter sucesso.

A verdade é que apenas uma parte de tentativas de growth hacking serão bem sucedidas e um número ainda menor delas realmente irão ter resultados impressionantes.

6. Desafie as convenções: Nicholas Drake, CDO na T-Mobile US

Growth hacking é extremamente útil — mas isso é porque experimentos são muito importantes quando você está procurando maneiras de crescer um negócio rápido.

Quando eu inicialmente cheguei na T-Mobile, eu montei um time cujo único objetivo era criar soluções rápidas que nos ajudassem a atingir objetivos cada vez maiores.

Nosso piloto do UberRUSH foi apenas uma das ideias que vieram desse time. Nós começamos o projeto com a ambição de criar um sistema de fazer pedidos que chegassem em três horas, mas nós superamos isso com uma média de 23 minutos no tempo de entrega.

Outra ideia que surgiu desse grupo foi o rastreamento de experiências de compra por meio de conversas personalizadas com agentes de televendas e a funcionalidade de navegar conjuntamente por meio de um catálogo digital online (T-Pop).

Nós incorporamos todas essas ideias na mais nova experiência digital humana, chamada de T-Mobile Next Gen, o que aumentou a conversão online em mais de 300%. E o mais importante: essa iniciativa reduziu o número de cliques (esforços online) do consumidor em 60%.

Desafie convenções. Questione paradigmas. Teste e aprenda rápido. Se algo não está funcionando, esteja disposto a deixar essa ideia de lado e ir para o próximo passo.

Se algo está funcionando, descubra como escalar isso e entregar valor para a empresa. Por fim, estabeleça um orçamento para experimentação. Caso contrário, suas métricas e KPIs atuais irão impedir você de fazer algo diferente.

7. Desenvolva seu conjunto de habilidades de crescimento: Natanael Sijanta, Diretor de Marketing Global na Mercedes-Benz

Nós estamos vivendo um momento muito importante de transformações. Os fatores que contribuíram para o sucesso econômico na era pré-digital frequentemente tornaram-se barreiras para a inovação na era da digitalização.

Não apenas os produtos e serviços de empresas do setor industrial são significativamente diferentes das empresas digitais, como também a estrutura organizacional, a filosofia corporativa e o mindset geral são fundamentalmente diferentes.

Conduzir uma empresa ou marca com sucesso na era digital é desafiador, mas animador. Uma transformação digital tão grande não é novo, existem modelos históricos, como a revolução industrial.

Mesmo nessa época, empreendedores foram bem sucedidos em gerenciar seus negócios através dos tempos de mudança.

Três habilidades são necessárias: 1. uma insatisfação latente com o status quo; 2. a visão de onde a jornada deve ir e os processos dela, e 3. uma dose de sorte.

A última não ocorre por si só. As qualidades anteriores ajudam a cultivar a sorte.

8. Exponha seu valor essencial: Sean Ellis, Head de Growth na Dropbox, CEO na GrowthHackers e autor do livro Hacking Growth

O pré-requisito para o crescimento é ter um produto must have ou ter atingido um perfeito fit no mercado. A partir disso, growth hacking ajuda os times a encontrarem maneiras recorrentes de entregar crescimento sustentável, o que exige uma compreensão e exposição do valor essencial do seu produto para uma base cada vez maior de consumidores.

Isso é atingido da melhor maneira realizando testes durante toda a jornada do consumidor, desde os canais de aquisição até engajamento e referral. Usar o processo de growth hacking, cruzando times em suas funções para atuar em conjunto e focar em testar em oportunidades de grande crescimento.

Começar com growth hacking é bem diferente para grandes empresas quando comparado a startups em suas primeiras fases. Por exemplo: na Dropbox, nós fomos capazes de acompanhar e testar em diferentes times relativamente rápido (nós éramos menos de 10 pessoas).

Mas, para grandes empresas já estabelecidas no mercado, o crescimento contínuo exige uma mudança fundamental na cultura para entregar testes funcionais.

O Walmart está realizando essa mudança por meio da aquisição da Jet.com, colocando o CEO da empresa no comando dos esforços digitais do Walmart. Outras empresas precisarão de algum tipo de evento catalisador para direcionar a mudança cultural para um processo de crescimento funcional entre os setores.

Isso só funciona se todas as posições relevantes estiverem de acordo. Eu recomendo juntar todos os líderes de departamento para um evento externo com o CEO e um especialista para definir o ponto de partida para a mudança orientada ao growth hacking.

9. Adicione crescimento ao seu produto: Guy Kawasaki, Chief Evangelist no Canva

Há uma atitude similar em relação a growth hacking e SEO. Basicamente, o Google está no ramo de encontrar boas coisas. E eles têm muitos PhDs tentando entender como encontrar essas boas coisas.

Você não será mais esperto que eles. Então, porque não simplesmente oferecer boas coisas e confiar no Google para encontrá-las para você?

Funciona de forma similar com growth hacking. A chave para growth hacking é ter bons produtos e serviços. Isso corresponde a 90% da técnica. Nessa margem, você pode crescer. Eu não estou dizendo que não é útil. Mas se você me disser: “Guy, você pode ter ou um bom produto ou uma boa estratégia de growth hacking. Qual você escolheria?”

Com um bom produto, você pode desempenhar bem sua estratégia de growth hacking. Mas o contrário não é verdadeiro.

Se você entende de growth hacking, mas tem um produto ruim, você ainda terá um produto ruim. Simplesmente faça um bom produto.

10. Quebre as regras: Hermione Way, ex Head de Comunicações na Europa do Tinder

“Growth hacking” é o termo do momento, mas isso não é importante. O termo costumava descrever uma pessoa que pe capaz de crescer um canal de vendas organicamente.

Você pode jogar todo o dinheiro que quiser em anúncios pagos e obter bons resultados, mas um growth hacker pode obter bons resultados sem gastar nada — frequentemente usando redes sociais, aplicativos e conteúdo de uma forma diferente que a maioria das pessoas ainda não descobriu.

Quebre regras. Growth hacking é sobre ter sucesso da forma mais não convencional e indisciplinada possível, fazendo o que for possível para mover-se rápido.

Não é sobre atividades ilegais, e sim em ver maneiras inteligentes de usar a tecnologia. É enxergar as oportunidades e explorá-las de forma a crescer mais rapidamente do qualquer um.

O conteúdo continua sendo rei. Se o seu conteúdo não estabelece conexões com as pessoas, você está fazendo errado. Eu vejo muitas startups desperdiçando seu dinheiro, porque o conteúdo que elas produzem não desperta nenhuma resposta emocional.

Lembre-se: vendas resultam de confiança e ser capaz de gerar uma resposta emocional no seu público-alvo. Dados são importantes, mas o coração é soberano.

11. Amplie seus canais: Matthias Riedl, cofundador e CGO na DCMN

A maioria das pessoas estão começando o crescimento por meio de canais digitais de nicho para obter sucesso o mais rápido possível. Esse é um primeiro passo animador, mas não o é suficiente para o crescimento constante.

Muito do potencial de crescimento pode ser gerado por meio da integração inteligente de canais tradicionais, como rádio e TV, e CRM. Limitar o foco a um único canal é mais uma especialização do que uma estratégia sustentável.

Se você quer levar seu crescimento além como uma grande empresa, você precisa ampliar suas ações a todos os canais em uma compreensão holística.

No entanto, essa extensão de canais é um desafio que vários growth hackers estão lidando com, já que a mensuração e KPIs de canais tradicionais é difícil.

Dentro das empresas, uma compreensão holística também significa não designar uma única pessoa a função de growth hacker, e sim implementar esse mindset em toda a organização. Não é algo isolado, com poucos colaboradores entregando o crescimento constante: toda a empresa precisa viver, respirar e agir em direção ao crescimento.

12. Seja rigoroso com os dados: Gina Gotthilf, VP de Growth e Marketing na Duolingo

Se tratarmos como um mindset em vez de um truque mágico, o conceito de growth hacking é muito útil. Apesar de termos assim serem frequentemente associados com truques e atalhos, growth hackers aprendem a priorizar esforços baseado em um ROI estimado e tomar decisões baseadas em dados.

Isso pode ajudar qualquer profissional de marketing ou gerente de projeto a decidir o que vale a pena buscar e como usar seus recursos das melhores maneiras possíveis em diferentes cenários.

A parte mais importante é ser rigoroso quando falamos de coleta e análise de dados. Se você não pode mensurar com precisão os impactos de seus esforços ou identificar onde você está perdendo consumidores em potencial, será muito difícil realizar melhorias.

Na Duolingo, nós usamos o Mixpanel para acompanhar as métricas, JIRA para acompanhar o progresso dos experimentos e o bom e velho Google Docs para elaborar relatórios completos. Se você se sente confuso com o Mixpanel, pelo menos realize testes A/B em experimentos ASO no Google Play e acompanhe de perto as flutuações no ranking do aplicativo na App Annie.

13. Una em torno de objetivos chave: Hana Abaza, Head de Marketing na Shopify Plus

Hacker implica em uma solução rápida e suja. E, em alguns casos, isso pode ser apropriado. Mas tanto o crescimento sustentável quanto o disruptivo devem ser abordados metodologicamente, com uma compreensão profunda do seu consumidor e do produto.

Isso soa como marketing 101, mas é — quase sem exceção — a única coisa que as pessoas ignoram.

Em grande escala, isso pode tornar-se uma complicação. Na medida em que sua empresa cresce, seu público (e, por consequência, seus consumidores em potencial) torna-se repleto de nuances, particularmente se você está mirando em novos mercados ou expandindo sua atuação.

Segmentar torna-se fundamental. Depois, pense em como você encontrará as alavancar certas para crescer em cada segmento. Alguns canais que funcionaram bem no passado talvez não escalem ou funcionam para um novo segmento de mercado.

Eu acrescentaria também que você deve ter certeza de que seu time está orientado e unido em torno de seu objetivo chave.

Não confunda isso com ter uma única métrica. Não é isso que estou dizendo. Por exemplo: se seu objetivo é aumentar o pipeline, isso pode ser feito de várias maneiras diferentes. você pode aumentar o número de leads, aumentar a conversão em diferentes estágios do funil etc.

Em vez de uma única métrica, tenha todo o time focado no resultado final. Ter esse tipo de mentalidade alinhada a um objetivo em comum pode fazer coisas incríveis para motivar um time.

14. Organize em torno de um mindset operacional: Joanna Lord, CMO na ClassPass

Eu acredito que growth hacking certamente ainda é útil e eu entendo isso como uma abordagem ou mindset. É pensar com velocidade e clareza.

Vamos pensar para além da “melhoria de canais e programas” e, em vez disso, pensar no “aperfeiçoamento na experiência ou no funil de vendas”, o que pode levar a vitórias rápidas. Elas devem fornecer um conjunto de resultados (como mais tráfego, mais contatos de email, mais margem etc.) que meus times consigam capitalizar em direção aos objetivos de crescimento.

Eu entendo crescimento mais como um mindset operacional. A chave para isso é perguntar: “como conseguimos criar o espaço e processo certos para o desenvolvimento de oportunidades de crescimento?”

Isso requer uma troca funcional entre os departamentos de marketing, produto, engenharia e análises. As quatro áreas devem estar representadas para que você possa entender

  1. Marketing: Quais aspectos do crescimento são mais valiosos?
  2. Análise: Quais limiares podem criar uma mudança no ponto de crescimento?
  3. Produto: O que pode ser feito para impactar e possibilitar as ações?
  4. Engenharia: Qual a forma mais rápida de testar e validar essa medida?

Isso é feito separadamente das operações em ação de marketing e produto. Meus canais e programas sempre terão uma lista de melhorias que podem ser feitas e que irão nos oferecer crescimento ano a ano, trimestre a trimestre.

O processo e ritmo de growth hacking é diferente e é feito em paralelo. Eles são posteriormente vitórias mês a mês ou mesmo semana a semana. Eles envolvem diferentes stakeholders, mais experimentação e uma execução muito mais rápida do que as operações de marketing em ação.

15. Permita (mas não perdoe) falhas: Vijayanta Gupta, Head de Produto e Indústria na Adobe (EMEA)

Growth hacking depende de uma abordagem organizacional. Quando torna-se um mindset da empresa com foco em crescimento a longo prazo, sustentável e lucrativo, é útil.

Quando torna-se um “papel” ou uma desculpa para tentar coisas legais sem o foco no longo prazo, é apenas moda.

Quando torna-se a desculpa para falhar sem consequências, pode ser perigoso, tanto para startups quanto para grandes empresas.

Growth hacking é uma coleção de táticas para criar uma cultura de testes e aprendizados em uma organização — independente do tamanho ou tempo de existência. As empresas que podem se beneficiar disso tendem a adotar uma visão mais ampla e de longo prazo sobre growth hacking, em vez de meramente usar a técnica para crescimento de curta duração de metas cruciais.

16. Construa a longo prazo: Rob Alderson, VP de Conteúdo e Editor Chefe na WeTransfer

Em sua pior forma, existe uma mentalidade de “crescimento pelo crescimento”. Isso significa subjugar as necessidades e desejos do usuário para obter um reconhecimento superficial a qualquer custo. Com a mentalidade errada, growth hacking tropeça em experimentos inapropriados, o que é terrível para criar qualquer tipo de relacionamento com o consumidor.

Como alguém que tem um background de conteúdo, eu penso que é importante construir relações de longo termo — devagar e sempre vence a corrida. Seja a tartaruga.

Antes de autorizar um experimento, pense por cinco segundos: “se uma empresa fizesse isso para mim, como eu me sentiria?”. É bizarro quão frequentemente as pessoas ignoram a grande capacidade de fazer pesquisas de mercado que todos nós temos, que é basicamente ser uma pessoa.

17. Conte histórias autênticas: Jochen Schneider, CDO da SAP Innovative Business Solutions

Definitivamente existe uma diferença entre growth hacking para startups e sua aplicação em grandes empresas. Startups podem experimentar mais, o que é um pilar fundamental.

Grandes empresas, por outro lado, tem mais orçamento para investir em pessoal e distribuição. Elas também têm mais barreiras estruturais com as quais lidar, além da hierarquia, o que pode tornar difícil que mudanças rápidas aconteçam. Times DevOps (o alinhamento entre os times de desenvolvimento e operações) são algo natural para startup, enquanto grandes empresas precisam investir grandes esforços para otimizar o alinhamento desses times.

Seja qual for o cenário que você está enfrentando, growth hacking precisa ser abordado com um entendimento claro do seu público-alvo e por meio de um storytelling autêntico.

O que eu tento hacker para crescer não é nosso produto. É nosso serviço ou pensar em soluções inovadores. O problema é que, quando se trata de uma inovação real no negócio, é muito difícil para o consumidor entender o que é possível e valioso para ele. Nós temos a tecnologia e a expertise na indústria para criar cases inovadores em segmentos particulares, talvez até mesmo para consumidores individuais.

O ponto em que o crescimento se torna real é a partir do momento em que se pode prová-lo.

Conclusão: estratégias de crescimento em escala para grandes empresas

O que podemos aprender de todos esses ensinamentos? As lições chave são:

  1. Comece com um grande objetivo e alinhe toda sua organização em torno de números e dados.
  2. Experimente rápido com novos canais e níveis de crescimento, dando espaço para falhas que irão ensinar sobre os próximos passos.
  3. Nem todo crescimento é escalável: investir em seu produto, marketing e conteúdo exige o cultivo de relacionamentos.

Growth hacking não é mágica. Mas, quando feito de forma correta, é um caminho certo e promissor para aqueles dispostos a adotar essa tática em sua grande empresa.

100.000 pessoas não podem estar enganadas
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