Persona

Persona: aprenda o que são Buyer Personas e como criá-las

Persona, para marketing, é um perfil semificcional que representa o cliente ideal de uma empresa, criado para ajudar seu negócio a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa. As personas permitem estratégias de Marketing mais acuradas.


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Uma boa estratégia de marketing digital precisa ser baseada no público que você deseja atingir.

Atualmente, com a transformação digital, o mundo do marketing se preocupa cada vez mais com o consumidor e o coloca no centro. Por esse motivo, todas as táticas e o conteúdo que vão compor o seu mix digital precisam ser do interesse do seu comprador ideal.

Porém, somente orientar toda a sua estratégia para atender um público-alvo amplo e variado pode minar todos os seus esforços e ser o tendão de aquiles da sua estratégia de marketing digital.

Pensando nisso, Alan Cooper, considerado o pai das buyer personas, estendeu o conceito de público-alvo e criou uma forma de otimizar, segmentar e definir quem é esse público, o que ele faz e do que ele gosta.

Assim foi a criada a buyer persona, ferramenta indispensável para toda e qualquer estratégia de sucesso. A criação da sua persona é o alicerce para o marketing digital da sua empresa.

Por isso, criamos mais um artigo rico em detalhes e explicações, para você saber tudo o que é preciso para criar a buyer persona perfeita para a sua empresa. Vamos lá?

Nesse post, abordaremos os seguintes tópicos:

  • O que é um público-alvo?
  • O que é um cliente ideal?
  • O que é uma buyer persona?
  • Qual a diferença entre persona e público-alvo?
  • Quais os benefícios de criar uma buyer persona?
  • Como criar uma buyer persona?
  • Quais as principais perguntas em uma entrevista de persona?
  • Como evitar os erros mais comuns?

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O que é um público-alvo?

O público-alvo abrange um grande número de pessoas que podem ser atingidas pelo produto ou serviço que a sua empresa oferece.

Ele envolve questões demográficas, socioeconômicas e comportamentais que definem as ações do seu negócio.

Apesar de ter sido usado por muito tempo como definição de pessoas que seriam atingidas por uma campanha, o público-alvo deu lugar para novos direcionamentos de esforços.

Hoje, as empresas estão mais preocupadas em selecionar melhor os seus clientes para entendê-los mais a fundo e garantir que a experiência com ele seja satisfatória.

Isso acontece, pois em muitos modelos de empresa, é extremamente prejudicial quando se faz uma campanha para um número elevado de target que não está realmente interessado ou quando um cliente faz a compra de um serviço e logo depois cancela — isso é o pesadelo das empresas SaaS.

Por isso, foram criados conceitos que ajudam nessa prospecção, como o cliente ideal e a buyer persona.

Exemplo de público-alvo

Mães entre 20 e 25 anos, sem formação superior, classe C, desempregada e precisam de um trabalho flexível para sustentar a casa.
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O que é um cliente ideal?

Sabe aquele cliente que está sempre engajado com as suas postagens, que entende suas soluções e acredita no seu serviço? Esse é o seu cliente ideal ou ideal customer profile (ICP).

Esse cliente é a empresa ou pessoa que você gostaria que contratasse o seu serviço e que tivesse os valores que você se preocupa. É o perfil que você deseja atingir.

O objetivo de criar um ICP é definir se o cliente é ideal para a sua oferta ou não, ele te ajuda a desenvolver as estratégias corretas e não ter esforços com um público que não vai ser um bom consumidor do seu produto ou serviço.

Por isso, montar um cliente ideal envolve a habilidade de saber quando dizer sim e quando dizer não. Saber dizer não é algo essencial para poupar tempo para os clientes certos e dizer sim ajuda a reduzir o ciclo de vendas e capacitar o time de vendas da empresa.

Exemplo de cliente ideal

Empresa de tecnologia, com mais de 50 funcionários, localizada no estado de São Paulo, sem um setor de TI especializado em manutenção de máquinas, ciclo de vendas médio de 1 mês e com ticket médio de R$6.000.

Mas afinal, o que é uma Buyer Persona?

“Persona ou buyer persona é um perfil semificcional que representa o cliente ideal de uma empresa, criados para ajudar seu negócio a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa. As personas permitem estratégias de Marketing mais acuradas. O conceito se popularizou com o Inbound Marketing.”

Uma persona é, como o nome sugere, uma personagem criada para ajudar sua empresa a compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa.

Para saber mais confira esse vídeo explicativo do Vitor Peçanha, especialista de Marketing Digital e founder da Rock Content.

As aplicações de uma buyer persona são inúmeras, mas para quem trabalha com marketing de conteúdo apenas uma interessa: buyer persona bem definidas significam que sua estratégia tem o potencial de se tornar muito mais efetiva.

Uma boa persona, descreve com detalhes o seu comprador ideal, aquela pessoa perfeita para comprar o seu produto ou serviço.

Porém, muitas pessoas ainda confundem buyer persona e público-alvo. Vamos definir as diferenças?

Exemplo de buyer persona

Lívea, 27 anos, é graduada em publicidade e propaganda e analista de marketing em uma startup. Solteira e mora sozinha com seus 2 gatos que trata como filhos. Queria passar mais tempo com seus gatos, mas trabalha muito e não sabe como distraí-los. Seu objetivo é comprar um produto que resolva a falta que seus gatos sentem dela.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

Imagine essa definição: gerentes de marketing entre 30 e 45 anos que moram em capitais do Brasil. Trabalham em grandes empresas e não gastam muito tempo na internet para lazer. A renda mensal deles está entre R$ 5.000 e R$ 30.000.

Essa é claramente a descrição de um público-alvo. Percebe como é ampla, não fala sobre hábitos e características de uma pessoa específica? Essa é a principal diferença entre buyer persona e público-alvo!

A sua buyer persona precisa ser tão real quanto uma pessoa de verdade, afinal, foi assim que você a criou. Um público-alvo não fornece informações, dados e insights suficientes para que uma boa estratégia de marketing digital seja criada.

Simplesmente porque não existem informações boas o bastante para dar qualquer ideia sobre qual conteúdo criar, qual rede social escolher, entre outras inúmeras estratégias.

Confira esse incrível infográfico que apresenta a diferença entre uma persona e público-alvo.

Persona ou público-alvo: comparativo

Como você pode ver a persona possui características muito mais conclusivas e ricas o que facilita a criação de uma estratégia de marketing, afinal você sabe exatamente com quem está falando.

Isso facilita a criação de estratégias personalizadas. É muito mais fácil você conversar com o Diego Mesquita, uma pessoa que você sabe quem é e como sua empresa pode ajudá-lo. Para isso é preciso preencher alguns tópicos que facilitam a criação do Diego, como por exemplo:

Características: Diego Mesquita, 30 anos.

Perfil profissional: Gerente de marketing, pós-graduado em Marketing Digital;

Vida pessoal e hobbies: Casado, gosta de passar o tempo livre com a família. Gosta de ir a shows de jazz e gasta boa parte do seu tempo livre em redes sociais;

Objetivos: Quer levar a sua empresa a alcançar resultados específicos e fazer o seu nome no mercado;

Problemas: Chefe com mentalidade retrógrada, limitado apenas ao outbound.

Para não se confundir mais

Portanto, para não confundir mais buyer persona e público-alvo, fique atento nos seguintes pontos que são cruciais em cada definição:

Público-alvo:

  • definição ampla;
  • não fala sobre hábitos;
  • não se refere a alguém específico;
  • pessoas que podem querer o seu produto.

Buyer persona:

  • definição específica;
  • detalhes sobre hábitos e trabalho;
  • personagem específico;
  • consumidor ideal.

Guia Marketing Digital

Quais os benefícios de criar uma buyer persona?

Pense na buyer persona como um Norte para tudo o que será criado dentro da sua estratégia de marketing digital, pois é ela quem vai interagir com o conteúdo que você criar.

Para deixar ainda mais claro, existem alguns pontos onde a sua persona é indispensável e auxilia na definição da sua estratégia efetivamente. Vou listar alguns pontos:

Linguagem de comunicação da empresa

Quando você cria uma buyer persona para sua empresa, pensar no tom e voz da comunicação fica muito mais fácil. Você vai poder escrever blog posts e chamadas em redes sociais pensando se eles atingirão o consumidor certo.

As principais redes sociais para o seu negócio

Uma buyer persona bem definida geralmente tem um perfil que indica as redes sociais que ela pode ser encontrada. Por exemplo, o Diego Mesquita, apresentado no tópico acima, é uma buyer persona que, provavelmente, frequenta o LinkedIn, devido a suas características profissionais.

CONTEÚDOS RECOMENDADOS
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Conteúdos que devem ser produzidos

A buyer persona orienta toda a estratégia de marketing, inclusive a produção de conteúdo, seja em relação a linguagem ou em quais conteúdos a pessoa mais gosta de consumir. Todas as particularidades desses materiais são pensadas para quem irá consumi-los, como por exemplo a extensão e formato.

Escolha das palavras-chave

As escolhas das palavras-chave também são garantias de sucesso quando direcionadas para a buyer persona. Buscar os interesses dessa pessoa ideal pode te dar ideias de conteúdos que você precisa fazer para ranquear em uma boa posição no mecanismo de busca.

Estilo e periodicidade do email marketing

A campanha de email marketing e o funil de vendas, são muito mais precisos se você basear nos gostos e disponibilidade da sua buyer persona. Assim, é mais fácil descobrir qual o melhor template, chamadas que recebem mais cliques e periodicidade ideal.

Mídia paga

Os Links patrocinados no Google Adwords e Facebook Ads permitem que você atribua características personalizadas sobre as pessoas que você deseja atingir com suas campanhas de mídia paga. Ter uma buyer persona, facilita essa atribuição.

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Ser a chave do sucesso da sua estratégia

Existem muitos outros benefícios que essa estratégia proporciona.

Além disso, como você pôde perceber a diferença que existente entre buyer personas bem definidas e um protótipo desleixado é enorme. Utilize todos os dados e ferramentas que você tem a mão para criar suas personas, não economize!

A partir desses dados podemos ter uma comunicação muito mais precisa com a persona. E assim determinar como a empresa pode ajudá-lo.

No caso da Rock Content, poderíamos auxiliar o Diego Mesquita a provar ao seu chefe como o Marketing Digital traz resultados incríveis e ajudar o Diego a montar uma estratégia para a sua empresa.

Uma boa persona pode ser a chave do sucesso para a sua empresa, por isso crie-a com precisão e se baseando sempre em dados relevantes.

Como criar uma buyer persona?

Buyer Personas não podem ser criadas através de palpites ou suposições.

Para que o produto final seja de qualidade é necessário a realização de pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto à clientes e prospect.

A lista de perguntas que podem ser feitas é extensa e varia de acordo com o segmento de cada empresa. Mais importante ainda, para criar uma persona de qualidade é importante conhecer o seu cliente.

Você pode criar mais de uma persona, mas existe aquela que é perfeita para o seu negócio, o seu cliente que você gostaria de ter na sua empresa todos os dias. Para saber quem ele é, é preciso conhecer o seu próprio negócio e os hábitos de compra dos seus clientes atuais.

Para que você consiga ter uma ideia do que é necessário nessa pesquisa, segue uma pequena lista de perguntas relevantes para fazer aos seus clientes na hora de criar personas:

Quais são as principais perguntas para se fazer em uma entrevista de buyer personas?

Uma das maneiras mais comuns de obter informações sobre suas personas é entrevistar clientes e prospectos de sua empresa. Nada melhor do que seu próprio público para te auxiliar a compreender padrões de comportamento na hora de definir uma persona.

Além do vídeo apresentado acima com a explicação do Vitor Peçanha e da Bárbara Legnani, nós fizemos alguns exemplos de perguntas que você pode fazer.

As perguntas foram divididas por categorias distintas que te auxiliarão a encontrar comportamentos e hábitos que possam ser determinantes na hora da criação.

Vale lembrar que quanto mais informações você possuir sobre seu público, mais completas serão suas personas. Para isso siga os seguintes passos desse checklist:

Faça as perguntas certas

Para começar a pensar na sua buyer persona é ideal saber quais perguntas fazer. Essas perguntas vão te ajudar a montar um personagem que não é somente fruto da sua imaginação e sim alguém real!

Esse planejamento permitirá que você possa entender os aspectos do seu cliente para atendê-lo melhor. Portanto, a forma ideal de fazer isso é por meio de perguntas relevantes sobre o meio que o cerca. Confira alguns exemplos:

Trabalho

  • Qual é o seu cargo?
  • O que você faz no trabalho?
  • Como seu trabalho é mensurado?
  • Conte-me como é a sua rotina no trabalho?
  • Quais habilidades são necessárias para executar suas tarefas?
  • Quais são as ferramentas que você usa diariamente?

Empresa

  • Qual é o segmento de sua empresa?
  • Qual é o tamanho da empresa?

Objetivos

  • Quais são suas principais responsabilidades?
  • Quais são seus principais objetivos?
  • Para você, o que é ser bem sucedido em seu trabalho?

Desafios

  • Quais são os maiores desafios em seu trabalho?
  • Quais são os maiores problemas que você encontra para atingir seus objetivos?

Informação e conteúdo

  • Como você aprende novas habilidades e informações para o seu trabalho?
  • Quais são as principais publicações e/ou blogs que você consome?
  • Quais são as redes sociais que você faz parte e com qual frequência você as utiliza para aprender algo?

Informações pessoais

  • Descreva um pequeno histórico sobre você. (Idade, nacionalidade, família, estado civil, filhos e etc.)
  • Descreva sobre seu histórico educacional.
  • Conte um pouco sobre sua trajetória como profissional.

Hábitos de compra

  • Onde você costuma fazer a maior parte de suas compras? (Loja física / online)
  • Com qual frequência você realiza compras online?
  • Você costuma realizar pesquisas antes de fazer compras?
  • Conte um pouco sobre sua última compra. Onde foi, o que te levou a fazer a compra, houve pesquisa de preço?

Análise dos dados

O segundo passo é tentar encontrar características comuns entre os clientes, ou seja, quais são os problemas, as reclamações mais comuns e as soluções mais citadas.

Em resumo, quais são as características comuns que indicam que estas pessoas possuem uma mesma demanda por conteúdo.

Em seguida, componha as personas e defina quais são as mais importantes. Não existe um número mínimo, ou máximo, mas é preciso ter em mente que as personas serão parte integral de toda a sua estratégia, portanto se você tem 3 personas, o ideal é trabalhar a sua estratégia completa em todas elas. Isso quer dizer blog posts, emails e fluxos de nutrição específicos.

Estruturando a persona

Uma parte realmente importante é a organização e estrutura da sua persona. Aqui estamos falando de colocar no papel (ou no Word) tudo que você sabe sobre a sua persona.

O segredo é personifica-la. Pode parecer óbvio, mas é a verdade.

Crie um nome, idade, profissão e descreva o dia a dia dela. Crie uma historinha se for necessário, com hábitos diários, profissionais e pessoais.

É importante que essa persona seja mais que informações em uma folha de papel, você precisa pensar nela como um ser humano de verdade (afinal ela é baseada em um), que vai ler todo o seu conteúdo, interagir com a sua empresa e comprar o seu produto.

Ao estruturar, você coloca em prática todas as horas de pesquisa feitas e tudo o que foi aprendido sobre o seu cliente ideal. Também é possível adicionar alguns dados extras, como:

  • objetivos pessoais;
  • objetivos profissionais;
  • dores pessoais;
  • dores profissionais;
  • aspirações.

Compartilhe os resultados com a sua equipe

É importante que toda a sua equipe conheça a persona que está sendo trabalhada. Isso porque até o seu time de vendas pode se beneficiar da buyer persona, se for o caso.

E nada melhor do que templates! Para te ajudar na criação e montagem de suas personas, use este template gratuito que fizemos!

Assim a sua persona fica bem organizada e em um template criado para você.

Ebook: Como convencer seu chefe que marketing de conteúdo é a melhor opção

Como evitar erros mais comuns?

Existem alguns pequenos erros que são cometidos com mais frequência que você imagina. O que é muito normal! Pensando nisso listamos alguns erros comuns que você precisa evitar. Alguns desses pontos já foram tratados anteriormente, mas reforçar é sempre bom. Vamos lá!

Não crie personas demais

Com muitas personas em uma estratégia, o custo de para uma automação de marketing, por exemplo, seria muito maior. Isso porque, temos que pensar em fluxos de nutrição, disparos segmentados etc. Além disso sua estratégia nunca fica completa! Por isso crie menos personas e trabalhe elas de forma mais completa.

Além disso, quando você cria muitas personas, fica fácil se perder no meio da estratégia sem saber no que investir e em como orientar o seu negócio.

Tome cuidado com o “eu acho que”

Personas são muito úteis para o marketing de conteúdo, especialmente por causa de sua clareza. Mas não se engane, por trás dessa aparente simplicidade deve existir muita pesquisa e estudo.

A construção de um persona deve ser feita com base em fatos e dados, não em palpites ou especulações. Uma persona errada pode trazer mais problemas do que soluções. Não “ache” coisas, tenha certeza! A sua persona é seu cliente ideal, conheça ele bem e evite “achismos”.

Nesse ponto você já tem uma boa quantidade de dados relevantes para criar um perfil semificcional excelente, aproveite esses dados!

Não perca tempo com detalhes irrelevantes

Durante o processo de criação de personas, especialmente nos últimos passos, é muito comum surgirem discussões irrelevantes sobre pequenos detalhes. Mantenha o foco nas características importantes, como: qual problema nossa empresa resolve para essa persona.

Se você um dia estiver no meio de uma discussão sobre a cor dos olhos, ou dos cabelos da sua persona, você foi longe demais.

Mantenha o foco nas características importantes (comportamento de compra, preferências de conteúdo e produto, objetivos, problemas), eles realmente importam para o seu negócio.

Conclusão

Uma buyer persona é uma ferramenta excelente que pode ajudar uma empresa a produzir conteúdo mais relevante e direcionado. Não cansamos de falar que ela é o pilar da sua estratégia digital!

Crie personas e as trate como amigos próximos, pense na reação dela ao ler o conteúdo ou interagir com um CTA. Algo bem importante é sempre realizar testes! Você conhece as preferências dela, mas nem sempre é possível acertar em cheio. Trabalhe com o que você descobriu e otimize os processos ao longo do tempo.

Para te ajudar nesse processo, além do nosso template gratuito, nós criamos uma ferramenta de criação da sua buyer personas, o Gerador de Personas!

Ele facilita o seu processo de criação e ajuda a sua estratégia de marketing digital. Não deixe de conferir!

gerador de personas

Agora que você já aprendeu como criar a sua persona, veja alguns materiais complementares para integrar as buyer personas a sua estratégia:

Procure sempre melhorar e aprimorar o seu contato com quem é o protagonista do seu negócio: o cliente! E se quiser aprender TUDO sobre marketing digital e se tornar um profissional de marketing qualificado, confira os cursos da Universidade Rock Content e crie estratégias incríveis!

Até a próxima!

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