ROI do email marketing

ROI do Email Marketing: entenda como avaliar sua estratégia

Como saber se todos os emails enviados estão realmente trazendo resultados? Aprenda agora mesmo a mensurar seus investimentos!

A maioria das pessoas que trabalha com Marketing Digital já ouviu sobre as maravilhas do email marketing. Apesar disso, elas não sabem como avaliar se a estratégia delas está realmente rendendo bons frutos.

E isso não deveria acontecer! É possível, sim, saber se as suas mensagens estão ajudando a equipe a “bater meta” e comprovar — com números — o quanto o email marketing influenciou nesse resultado.

Para isso, iremos te explicar os tipos de retorno que você pode esperar da sua estratégia e como você pode mensurar esses resultados para entender se a sua empresa está fazendo um bom investimento.

Vamos lá?

Como saber o que avaliar?

Embora as empresas tenham um interesse muito grande nos retornos financeiros, o email marketing também pode ajudar em outras questões. E nesses casos ele deve ser avaliado de outra maneira.

Fez um fluxo de nutrição para educar os leads? Calcule o impacto no tamanho do ciclo de vendas.

Disparou uma newsletter com conteúdos do blog? Descubra quantas pessoas realmente visitaram o site.

Divulgou um ebook? Veja quantas pessoas fizeram download. E assim por diante.

Mas se você fez alguma campanha com o objetivo de vender um produto ou serviço, leia os próximos passos para descobrir como calcular o retorno que você teve com ela.

Como calcular um ROI tangível

ROI é uma sigla em inglês que abrevia o termo “return over investiment” e se traduz em “retorno sobre o investimento”.

Resumindo, ROI é um indicador utilizado pelas empresas para entender quanto dinheiro elas ganharam — ou perderam — por conta de um determinado investimento.

Ele pode ser calculado através da seguinte fórmula:

Fórmula de cálculo do ROI

Ou seja: para saber o quanto você está “lucrando” por conta do email marketing, é preciso mensurar os custos dessa estratégia, a receita que ela gera, e colocar tudo na fórmula.

Então vamos por partes:

Quais são os custos do email marketing?

Embora o email marketing pareça uma estratégia “simples”, ele envolve muita coisa. Por conta disso, os custos podem variar muito, podendo incluir:

  • O preço de contratação de um domínio de email próprio. Por exemplo, nome@suaempresa.com.br;
  • Uma ferramenta de automação de marketing (como RD Station e Hubspot) ou uma específica para o disparo de emails (como MailChimp ou E-Goi);
  • A contratação de um profissional para desenvolver um template de email personalizado (caso a sua ferramenta não tenha opções gratuitas);
  • O salário de um analista de email marketing, ou seja, de um funcionário dedicado a cuidar apenas dessa estratégia;
  • E muitos outros.

E não se iluda! Muitas vezes o ROI dessa estratégia é alto porque seus custos são divididos com outras práticas.

É o que acontece, por exemplo, se você não tem um funcionário 100% dedicado para email marketing. Nesse caso, você deve calcular apenas o custo das horas gastas com essa tarefa e não o valor do salário total.

Como calcular a receita gerada pelo email marketing?

Para calcular a receita trazida por essa estratégia, é preciso analisar muito além da taxa de abertura e da taxa de cliques. É importante entender o que realmente acontece depois que um leitor clica na sua mensagem e vai para o seu blog.

Nesse caso, seu maior aliado é o Google Analytics!

Ele é capaz de mostrar todo o caminho realizado pelos seus visitantes e oferecer poderosos insights sobre o seu site.

Os leitores fizeram algum download? Leram quantos blog posts? Pediram uma demonstração? Compraram alguma coisa?

Com o Google Analytics você é capaz de responder a todas essas questões e descobrir se a sua estratégia é realmente eficiente.

Como configurar o Google Analytics para avaliar seu email marketing

Para entender a eficácia do seu email marketing é preciso realizar essas 4 etapas:

1. Instalar o Google Analytics em seu site

Provavelmente você já tem o Google Analytics instalado em seu site. Caso contrário, pare de ler esse post agora e corra para fazer isso!

A gente te ensina tudo neste post.

Se você ainda tiver alguma dúvida sobre a ferramenta, é só baixar o nosso Guia Completo do Guia Analytics para aprender todas as maravilhas que ela pode fazer pelo seu site!

2. Configurar uma meta de vendas no Google Analytics

Depois de instalar o Analytics é possível configurar uma meta e dar um valor aos acessos que o seu site recebe.

Para isso, utilize um perfil com permissão de editar e siga os seguintes passos:

1. Vá para o painel de administrador do Google Analytics

Acesse o site do Google Analytics e, quando estiver logado em sua conta, navegue no painel de administrador que está no canto esquerdo da sua tela.

Painel de administrador do Google Analytics

2. Vá para o painel de metas

Em seguida, encontre o painel de metas no menu de “Vista da Propriedade”, à direita.

Painel de administrador do Google Analytics com opção metas

3. Configure uma meta

Agora, clique em “+ Nova meta”. Isso te levará a uma tela onde você pode dizer ao Google Analytics que tipo de meta você deseja configurar.

Painel de Metas do Google Analytics

 

Escolha a opção “Efetuar um Pagamento”. Essa é a forma mais fácil de dizer ao Google que você quer saber quando uma pessoa realiza uma compra. Em seguida, clique em “continue” no fim da tela.

Configuração de meta no Google Analytics

Agora é preciso dar um nome para a sua meta. Você pode utilizar “Vendas [nome do produto]” ou algo semelhante.

Depois, selecione um Goal Slot ID que ainda não foi utilizado na sua conta. Se você nunca configurou uma meta no Google Analytics, utilize  “Goal ID 1 / Goal Set 1”. Depois, preencha a página de destino da meta.

No futuro, quando você se tornar um usuário mais avançado, pode mudar o tipo de meta para “evento”. Mas por enquanto essa opção funciona tranquilamente.
Configuração de meta no Google Analytics 2

Agora é preciso preencher algumas informações para que o Google possa acompanhar a meta.

Primeiro, informe para qual página os clientes são enviados quando realizam uma compra. Geralmente as ferramentas de e-commerce permitem que você envie as pessoas para uma determinada página após a compra.

Configuração da meta no Google Analytics 3

Lembre-se de que o link que você irá preencher não deve conter a URL inteira. Utilize apenas a parte que fica após o domínio. Por exemplo, na tela acima não há “www.marketingdeconteudo.com”.

Também é importante garantir que as pessoas só visitem essa página quando elas compram um produto e que esse link não rankeie nos motores de busca. Caso contrário, você pode acabar contabilizando uma receita que não existe.

Depois, dê um valor padrão para a venda. Esse número deve ser o montante total pago pelo produto ou serviço.

Se você vende um bem físico, pode preencher esse campo com o valor pago pelo cliente menos o custo dos produtos vendidos. E caso você tenha muitos produtos, pode utilizar o valor do ticket médio da sua empresa.

O importante é que você escolha um número que realmente reflita o valor da sua venda.

4. Verifique sua meta

O Google tem um pequeno link abaixo da meta que diz “Verifique essa meta”.

Quando você clicar nele, o Google dirá quantas vezes essa meta teria sido atingida nos últimos 7 dias (caso você tivesse configurado ela 7 dias atrás!). Se você sabe que não vendeu nada nos últimos 7 dias, pule essa etapa.

Por fim, clique em “Salvar meta”. Pronto! Você acaba de criar a sua primeira meta no Google Analytics. Agora você pode fazer o mesmo para todos os seus produtos e serviços.

Agora vamos aprender como usar os parâmetros UTM nos links de todos os seus emails.

3. Usar links com parâmetros UTM nos seus emails

Os parâmetros UTMUrchin Tracking Module (Módulo de Rastreamento Urchin) são códigos que são incluídos em um link para dizer ao Google Analytics de onde vêm os visitantes daquela página.

Para utilizá-los corretamente, você precisa definir:

Origem da Campanha: De onde os seus visitantes estão vindo, ou seja, onde eles estavam antes de ir para o seu site. Por exemplo: Facebook, Twitter, newsletter, o nome do site onde você fez o guest post, etc.

Meio da Campanha: Nesse caso, estamos falando do canal de marketing responsável pela divulgação do link. Se o visitante estava no Facebook, então o meio deve ser “mídias sociais”.  Se a origem for uma newsletter, o meio será “email” e assim por diante.

Alguns exemplos de meio são:

  • Site de afiliados;
  • Mídia paga (ppc);
  • Blog;
  • Email;
  • Mídias Sociais;
  • Vídeo.

Nome da campanha: Por fim, aqui você descreve o nome da campanha que fez o visitor ir ao seu site. Isso pode ser o assunto ou o nome interno do seu email, (ex: Newsletter Março), o nome de uma promoção especial (ex: Black Friday 2016) ou qualquer outra nomenclatura que a sua empresa utilize.

No fim, os links que possuem parâmetros UTM têm um formato padrão e se parecem com isso:

http://marketingdeconteudo.com/?utm_source=rockcontent&utm_medium=email&utm_campaign=black-friday-2016

Esse link pode ser separado em:

  • URL original: http://marketingdeconteudo.com/
  • Origem da campanha: ?utm_source=newsletter-rock-content
  • Meio da campanha: &utm_medium=email
  • Nome da campanha: &utm_campaign=black-friday-2016

Esse link em específico irá dizer ao Google Analytics que o nosso visitante estava lendo a newsletter da Rock Content, através de um email que foi enviado durante a Black Friday de 2016.

Mágico, não é? E criar um link com essas informações é muito fácil, basta utilizar o Campaign URL Builder do Google.

Depois que você pegar o jeito, lembre-se de utilizar os parâmetros UTM em todos os links de todos os seus emails — e canais! Isso irá te ajudar a medir o seu ROI de forma precisa.

4. Mensurar os resultados com frequência

Agora que você já configurou o Google Analytics, criou suas metas e está utilizando parâmetros UTM nos links, basta acompanhar os resultados da sua estratégia.

Para isso, entre na sua conta do Google Analytics e vá para o painel de conversões. Clique em metas e depois em “Visão geral”. Agora basta descer a barra de rolagem para selecionar “Origem/Mídia” e ver uma tela como essa:

Painel de conversões do Google Analytics

 

Clique na opção que possui o email como mídia e veja um relatório completo:

Visualização de origem-mídia do Google Analytics

Esse relatório irá utilizar as informações dos parâmetros UTM que você configurou e mostrar:

  • Quantas sessões vieram dos seus emails;
  • Quantos novos usuários visitaram o seu site — o que exclui as pessoas que já te visitaram antes;
  • Sua taxa de conversão de acordo com o número de sessões — na coluna com o nome da sua meta;
  • O valor total de vendas — ou seja, a receita gerada pelos seus emails.

Descobrindo o ROI da sua estratégia de email marketing

Agora que você já sabe quais os custos envolvidos na sua estratégia e qual a receita gerada pelos seus disparos, está na hora de calcular o verdadeiro retorno do seu investimento.

Para isso, basta substituir os valores que você encontrou na equação abaixo:

ROI do email marketing =

(Total de receita obtido através de email – Custos do email marketing)  x 100

(Custos do email marketing)

E se o resultado for positivo, investigue também! O que você pode fazer para torná-lo ainda maior? Agora que você já sabe que tem um retorno, o céu é o limite!Se o resultado for negativo, é preciso investigar! Isso significa que você precisa mudar alguma coisa na sua estratégia: segmentações diferentes, fazer testes A/B, otimizar os CTAs, enfim alguma coisa não vai bem.

Implemente esse acompanhamento e depois deixe um comentário nos contando qual tem sido o seu retorno! 😉

  • Letícia Abrantes

    Que conteúdo incrível! Rock <3 Content